¿Cómo gestionar eficazmente las reservas de última hora? Consejos prácticos y estratégicos
Estimados WuBookers, como sabe cualquiera que lleve algún tiempo trabajando en el sector, la antelación de las reservas es cada vez menor, y hoy en día es frecuente ver confirmaciones de última hora, o incluso de último segundo, por parte de los clientes. Ante esta tendencia, es importante que la estrategia de oferta esté bien estructurada para hacer frente a cualquier eventualidad, incluida la de que las habitaciones queden disponibles por debajo de la fecha, dejando huecos en el calendario. Gestionar de forma óptima las reservas y tarifas de última hora es precisamente lo que tratamos en este artículo.
Última hora: una tendencia al alza
El viajero de hoy es espontáneo, lo que significa que puede incluso no saber dónde está cuando llega al aeropuerto». Así se desprende de uno de los últimos informes de HotelTechReport, que destaca la creciente actitud hacia las reservas de última hora. También hay que culpar a los portales de las OTA que, gracias a políticas de cancelación cada vez más flexibles y cómodas, han estimulado en parte este nuevo hábito, permitiendo a los clientes reservar y cancelar con plazos cada vez más ajustados y sin consecuencias.
Sea cual sea el origen del fenómeno, hay que saber gobernarlo con propuestas y tarifas pensadas para no perder oportunidades de venta rentables para la estructura.
Cómo gestionar eficazmente el último minuto
Cuando hablamos de una tarifa de última hora, nos referimos por tanto a una oferta que se activa cerca de la fecha de llegada del huésped. Pero, ¿cómo debe ser esta oferta, inferior o superior a la básica? La respuesta es: depende. De hecho, una tarifa reducida de última hora puede estimular las reservas durante los periodos de menor ocupación; por el contrario, cuando la demanda aumenta, una oferta de última hora más elevada puede garantizar mayores ingresos.
Ambas opciones son válidas (y aplicables), y deben gestionarse: he aquí algunos consejos prácticos y estratégicos.
Anticipar (y aprovechar) el último minuto con la venta progresiva
No todos los «last minutes» son iguales: está el aleatorio, resultado de una cancelación repentina por parte de un cliente que, de repente, deja una habitación disponible; y el planificado, que el hotelero planifica deliberadamente para intentar vender uno o varios alojamientos a un precio más elevado. En este segundo caso, el hotelero calibra la disponibilidad de habitaciones en función de parámetros como la estacionalidad, el historial de la demanda y las listas de precios de la competencia.
Tomemos el ejemplo de un B&B con varios pisos en el centro de una ciudad costera. Su gestor no pondrá todos los alojamientos a la venta al mismo tiempo, sino que los irá liberando gradualmente a lo largo del año, subiendo los precios de los que queden libres a medida que se acerque el periodo «más caliente» en términos de demanda (por ejemplo, justo antes de la semana central de agosto). De este modo, además de limitar el riesgo de cancelación anticipada (más frecuente en las reservas de larga distancia), se asegurará una venta de última hora a precios más ventajosos.
Evidentemente, es importante que la definición de la oferta también tenga en cuenta lo que han hecho los competidores y lo que ya se ha registrado en el pasado: el riesgo es, en efecto, proponer tarifas fuera de mercado o incoherentes con la evolución real de la demanda.
Automatizar la activación de tarifas de última hora
Pero, ¿cómo obtener estos datos y, lo que es más importante, cómo procesarlos a diario? A través del PMS del hotel, el software que automatiza varios pasos clave, entre ellos
la fijación de precios y tarifas dinámicas, que cambian en función de la disponibilidad de habitaciones;
la actualización de los canales en los que está presente la estructura, a través de herramientas específicas como el motor de reservas y el gestor de canales
la creación de informes y estadísticas, para obtener datos fiables sobre las reservas y los ingresos a lo largo del tiempo.
La competencia, la variedad y la rapidez del sector, de hecho, ya no son compatibles con una gestión puramente manual de la oferta, que corre el riesgo de ser poco o nada eficaz.
Establezca una política de cancelación adecuada
Las ventas anticipadas suelen estar sujetas a cancelaciones, pero ni siquiera las ventas sin fecha son inmunes a esta posibilidad. Para evitarla en la medida de lo posible y protegerse en caso de que se produzca, le recomendamos que establezca una política de cancelación específica. Por ejemplo, podría excluir la posibilidad de una cancelación gratuita para quienes utilicen la tarifa de última hora, y prever además el pago de una tasa de cancelación. De este modo, aunque la habitación quede sin vender, podrá contar con una compensación parcial para cubrir los gastos fijos.
Hacer que el proceso de compra sea fácil e inmediato
La espontaneidad del usuario que mencionábamos al principio sólo puede hacerse realidad si se ve facilitada por las herramientas a su disposición. Cada vez son más las reservas de última hora que se realizan desde smartphones, quizá mientras el viajero se encuentra en tránsito hacia su destino. Por este motivo, es crucial que el motor de reservas también sea accesible desde dispositivos móviles, de forma fácil e inmediata, de principio a fin. Si su web alberga un motor de reservas propio, es decir, un sistema que permite la reserva directa por parte de los usuarios sin intermediación, asegúrese de que el camino sea intuitivo y fluido, sin impedimentos lingüísticos o técnicos que no permitan completar las operaciones.
Fomentar las reservas de última hora, quizá con tarifas preferentes, y luego proponer una carrera de obstáculos a quienes deseen aprovecharse de ello no es una jugada ganadora.
Además de detener el alojamiento en unos pocos pasos, también podría permitir a los usuarios registrar ya sus datos en línea, agilizando así el check-in en el lugar de celebración.
Promocionar la tarifa de última hora
Tanto si se trata de una tarifa más baja para aumentar la ocupación como de una oferta más alta que aproveche el factor «escasez» en correspondencia con una demanda elevada, es esencial definir cómo promocionar la oferta de última hora, en términos de canales y público objetivo.
La tarifa de última hora no tiene por qué aplicarse de manera uniforme en todas las plataformas de venta: puede decidir que sólo esté disponible para quienes reserven desde su sitio web, excluyendo a las OTA, con el fin de incentivar las compras directas sin comisión.
Por otro lado, los destinatarios de la oferta también pueden ser distintos: si dispone de una gran base de datos de contactos y su clientela es fiel y recurrente, podría decidir dirigirse a este segmento a través de acciones de e-mail marketing o mensajería específicas. Alternativamente, las acciones promocionales de pago en Google o en sus canales sociales podrían atraer a nuevos clientes en busca de gangas.
Riesgos y oportunidades del último minuto
Como hemos visto hasta ahora, las principales ventajas del último minuto están relacionadas con la oportunidad de impulsar las reservas de última hora vendiendo habitaciones a precios más elevados y de amortiguar el riesgo de las habitaciones no vendidas con tarifas rebajadas para tentar a los que llegan tarde o a los más sensibles a los precios.
Este último caso, sin embargo, es también el que requiere mayor atención. Puede ocurrir, en efecto, que el mismo cliente que reserva y luego anula aproveche la tarifa de última hora para volver a reservar a un precio inferior. O que, al ver la oferta de una habitación con descuento similar a la suya, se ponga en contacto con usted para pedirle el mismo trato. Situaciones desagradables, a menudo facilitadas por el uso cada vez más extendido de plataformas de comparación de precios como Pruvo.com, que pueden crear bastantes disgustos a los hoteleros.
También por este motivo, es importante construir tarifas que se basen no sólo en los precios, sino también en los servicios: condiciones que faciliten la «justificación» de la comparación con otros tratamientos y la consiguiente ventaja económica. Por ejemplo, la tarifa de última hora puede o no incluir ciertos extras opcionales incluidos en la tarifa básica, como comidas o acceso a la piscina cubierta y al gimnasio, o estar sujeta a restricciones de reserva como la estancia mínima o la duración máxima.
Por lo tanto, es indispensable poder utilizar una herramienta que facilite la gestión de todas estas variables de forma rápida y en todas las plataformas.
Gestione el último minuto con Zak de WuBook
Zak, el software de gestión hotelera de WuBook, permite establecer tarifas de todo tipo (incluidas las de última hora) y gestionarlas fácilmente gracias a una serie de herramientas diseñadas específicamente para las necesidades de los hoteleros y propietarios de alojamientos. Por ejemplo, a través de ZYM, el módulo dedicado al yield management, es posible aumentar o disminuir automáticamente los precios cerca de la fecha de la estancia, teniendo en cuenta diversas condiciones como la disponibilidad de habitaciones. Se trata de un software muy potente que, en función de las reglas establecidas por el hotelero, puede actuar sobre una tarifa específica o sobre todas las tarifas simultáneamente para aumentar las ventas de habitaciones.
El Rate Checker, por su parte, permite comprobar cómo está la competencia: basta con indicar el nombre de los hoteles competidores, los periodos de referencia y la frecuencia de comprobación. Zak comprobará en Booking y te dirá cuántas habitaciones tienen libres y a qué precio las venden.
Por último, el planner, calendario interactivo que fotografía en tiempo real el estado de ocupación de la instalación, permite modificar en cualquier momento la disponibilidad de las salas, interviniendo manualmente para cerrarlas o abrirlas. También se pueden realizar operaciones similares de forma aún más rápida y sistemática con las herramientas Sytar y Tabla. Esta última, en particular, incluye el modificador de disponibilidad: una restricción que permite actuar sobre la disponibilidad real de las habitaciones para reservar determinados alojamientos que se pondrán en el mercado bajo fecha, explotando así la lógica comercial que veíamos al principio.
Pero éstas son sólo algunas de las muchas funcionalidades de las que está dotado Zak, y el último minuto es una de las muchas circunstancias en las que puede encontrarse un hotelero: tecnología y estrategia deben, por tanto, ir de la mano para evitar errores de apreciación potencialmente perjudiciales