Queridos WuBookers, en vuestro glosario de marketing turístico no puede faltar la definición de OTA. Cualquiera que gestione una propiedad hotelera debe tener claro qué son, cómo funcionan y qué ventajas e inconvenientes aportan. Información fundamental a la hora de decidir si utilizarlas y cuáles.

¿Qué son las OTAs?

OTA son las siglas de «Online Travel Agencies» (agencias de viajes en línea): agencias de viajes que operan en línea, ofreciendo un servicio de intermediación entre huéspedes y propiedades a cambio de una comisión.

Las OTA son una pieza clave del marketing web turístico: quienes quieren planificar un viaje por su cuenta rara vez buscan alojamiento en buscadores genéricos, sino que recurren a sitios especializados. Una vez aquí, los turistas pueden comparar distintos tipos de alojamiento para el lugar y las fechas de su interés y finalizar su reserva, sin salir del portal.

Cómo funcionan las OTAs

Hemos dicho que las OTA ofrecen a los huéspedes un servicio que facilita la búsqueda y reserva de alojamiento. Lo hacen dando a los viajeros acceso a todo lo que puedan desear para su próximo viaje. A menudo ofrecen paquetes que incluyen billetes de avión y hotel u ofertas especiales, como las «ventas flash», para aumentar las reservas en aerolíneas y hoteles asociados.

A través de su intermediación, las OTA garantizan la fiabilidad de las instalaciones del portal. No se trata sólo de mantener la reputación del propio portal, sino de una cuestión operativa que garantiza a los viajeros el respeto del contrato de reserva, las normas de cancelación y la prestación del servicio acordado.

En esta línea, también hay agencias que no facilitan a los hoteles y B&B los datos de las tarjetas de pago de los huéspedes para garantizar que los pagos se cobran en la fecha prevista y que las posibles penalizaciones sólo se cobran si realmente se deben. Por último, algunas OTA no facilitan a los establecimientos los datos de contacto directo de los huéspedes, lo que obliga a ambas partes a intermediar a través de su sitio web.

¿Cuánto cuesta el servicio de las Agencias de Viajes Online?

Las agencias de viajes online ganan una comisión sobre las reservas que oscila entre el 5% y el 25%. De hecho, en la mayoría de los casos, la inclusión de la propiedad en el portal es gratuita, pero hay un pago del hotelero por cada reserva recibida a través de la OTA. Este coste cae depende enteramente del hotelero o del gestor inmobiliario, aunque no faltan opciones en las que parte de la comisión puede atribuirse al huésped.

Otra fuente de gastos (opcional) está relacionada con la publicidad: muy a menudo los hoteles tienen que invertir un presupuesto extra para posicionarse ventajosamente en los resultados de búsqueda de los viajeros. Este modelo suele basarse en la lógica del pago por clic y es también el mismo que utiliza el metabuscador.

Diferencias entre OTA y metabuscadores

A diferencia de las OTA, que son verdaderos canales de venta, los metabuscadores son agregadores de resultados. En italiano también se les llama metabuscadores, una definición que ayuda a entender aún mejor su mecanismo y en qué se diferencian de las OTA.
De hecho, los metabuscadores consultan múltiples portales (incluido el propio sitio del hotel) y ofrecen al usuario una lista de resultados con la disponibilidad y los precios de venta de una propiedad determinada, junto con un enlace para reservar en los distintos portales. Esto significa que el hotel puede estar compitiendo consigo mismo si aplica tarifas de venta distintas para cada canal.
Además, como ya se ha anticipado, los metabuscadores se pagan según un modelo típico de publicidad en línea (es decir, por clics o visitas al enlace de destino y no por comisión), ya que no se ocupan del proceso de reserva.

Ventajas e inconvenientes de las OTA para clientes y hoteleros

A estas alturas debería estar claro que las agencias de viajes online aportan importantes beneficios tanto al viajero como a los propietarios de los alojamientos. Los primeros tienen la oportunidad de cribar entre muchas soluciones para sus vacaciones y aprovechar ofertas y protecciones; los segundos ganan gran visibilidad y aumentan la probabilidad de ventas. Precisamente por su comodidad, de hecho, las OTA cuentan con millones de visitantes mensuales: cifras que el establecimiento difícilmente puede obtener por sí solo.
Además de las ganancias potenciales de las ventas indirectas, la visibilidad en las OTA adecuadas también puede tener un impacto positivo en las reservas directas, (es decir, las que tienen lugar en el sitio web del establecimiento). Esto sucede porque muchos usuarios, una vez que encuentran la solución óptima a través de la agencia online, abandonan el portal y buscan en Internet la página web del establecimiento (el llamado «efecto cartel publicitario»). Allí pueden obtener más fotos e información, condiciones económicas favorables, políticas más flexibles y mayor disponibilidad de alojamientos. Para el hotelero, este fenómeno se traduce en menores costes de venta, ya que no tiene que pagar la comisión de intermediación de las OTA.

Sin embargo, también hay desventajas, tanto para el viajero como para el anfitrión. No todas las OTA son igual de fiables, y puede haber costes o tasas añadidos en el momento de la reserva que no aparecían en el momento de la oferta. O puede haber problemas con el servicio de atención al cliente. De hecho, puede ocurrir que necesite asistencia y se encuentre pagando aparte por ella.
Del lado de la propiedad, sin embargo, es importante planificar bien la propia estrategia de distribución para evitar desencadenar un mecanismo de dependencia de las OTA. Además de los costes adicionales a tener en cuenta, esta condición expone al hotelero al riesgo de sufrir cualquier cambio en el portal y su rendimiento. Es decir, si el día de mañana la plataforma perdiera calidad o tráfico, el negocio de la propiedad se vería afectado significativamente.
Otro aspecto a tener en cuenta se refiere al control sobre la imagen de marca, ya que no toda la información incluida en la tarjeta del hotel es gestionada por el hotelero. De hecho, algunos son impuestos directamente por la OTA de acuerdo con las normas y la lógica de promoción interna, creando así cierta contradicción potencial con la imagen institucional.

Las principales OTA

Casi todas las OTA tienen su propio mercado objetivo o zona geográfica, tanto en lo que respecta a la ubicación de las instalaciones como a la zona de captación de huéspedes. Sin embargo, hay OTAs que están tan extendidas que ya tienen presencia mundial.
Algunas de las más importantes son:

• Booking.com: es una de las mayores OTA del mundo, con millones de usuarios activos a escala internacional. Las comisiones rondan el 15%, pero varían según el tipo de propiedad y la ubicación. Las herramientas que ofrece a los hoteleros incluyen análisis e informes útiles para optimizar las estrategias de precios y la posibilidad de participar en programas de marketing para aumentar la visibilidad de la propiedad;
• Airbnb: plataforma en línea fundada en 2008, permite alquilar alojamientos privados, como casas, apartamentos, habitaciones y espacios compartidos. También es popular entre huéspedes y anfitriones por el grado de control y flexibilidad que ofrece a ambos. De hecho, los anfitriones pueden decidir si admiten o no huéspedes e imponer sus propias normas de la casa. Airbnb también proporciona un servicio de asistencia 24 horas al día, 7 días a la semana, y ofrece cobertura de seguro por daños y responsabilidad civil;
• Expedia: Expedia forma parte del Grupo Expedia, que también incluye Hotels.com, Vrbo, Travelocity, Orbitz y muchos otros. Esto le permite aumentar exponencialmente la visibilidad de la propiedad, maximizando las reservas;
• HRS: Fundada en Alemania en 1972, HRS atrae ahora a un público mundial. Aunque HRS ha evolucionado su oferta para atender a turistas de negocios y de ocio, es especialmente fuerte en el sector de los viajes de negocios: promete visibilidad y contactos con grandes empresas y políticas de ofertas y pagos mutuamente beneficiosas;
• Agoda: una alternativa a Airbnb y más allá, esta OTA es muy popular en Asia y da acceso a los anfitriones a una gran audiencia de viajeros de esa parte del mundo. Agoda también ofrece dos sistemas diferentes en función del tipo de propiedad: Agoda Homes, para anfitriones de viviendas, y Hotels, para propiedades hoteleras. La tarifa varía en función de la ubicación y el tipo de alojamiento.

Además de éstos, hay muchos portales «verticales» (es decir, especializados sólo en instalaciones de un determinado tipo), u OTAs que sólo están activas en territorios concretos, incluso muy circunscritos, o que sólo son visibles para quienes se conectan desde determinadas zonas o países.

Elegir la OTA adecuada depende, por tanto, de muchos factores, como las ventajas aseguradas, el coste de las comisiones, la facilidad de uso e integración con cualquier otra herramienta en línea, las políticas de afiliación y el rendimiento de las ventas a lo largo del tiempo. En cualquier caso, para que la inversión -incluso «sólo» de tiempo- sea gratificante, es necesario contar con un software de gestión dedicado.

Channel Manager y OTAs

Si decides utilizar los servicios de las agencias de viajes online, quizá combinados con los del metabuscador, también deberías hacer uso de channel manager: un sistema tecnológico con el que podrás gestionar fácil y simultáneamente la oferta y venta de habitaciones de un establecimiento de alojamiento en múltiples plataformas de reserva.

De hecho, el Channel Manager de Zak, el PMS de WuBook para hoteles y alojamientos, es capaz de actualizar en tiempo real (y de forma automática) la disponibilidad de habitaciones o apartamentos en todas las plataformas de venta a las que está conectado. Esto reduce cualquier discrepancia entre los calendarios de reservas (evitando el riesgo de overbooking), y ahorra tiempo y recursos. En este sentido, entre las recientes funcionalidades desarrolladas dentro del PMS de WuBook se incluye una relacionada con la gestión de mensajería para Airbnb que permite al hotelero responder a los mensajes recibidos del huésped a través de la OTA o iniciar una conversación tras una reserva recibida. Se trata de una solución ideal para optimizar tiempos y pasos, ya que todo se hace dentro del cuadro de mandos de WuBook, sin necesidad de conectarse a la extranet de la OTA.
En el panorama actual, no se puede ignorar la existencia y los beneficios de las OTAs, pero para que todo funcione correctamente, es necesario acercarse a estos canales con las herramientas adecuadas