Estimados WuBookers, cualquiera que gestione un hotel o una propiedad -o esté a punto de hacerlo- no puede evitar iniciarse en la práctica del Revenue Management. Para entender mejor en qué consiste y por qué es importante, hemos entrevistado a Jean Patrick Thiry, Fundador y Consejero Delegado de Blue sarl: esto es lo que nos ha contado.

¿Qué es el revenue management y cómo se mide?

Revenue Management es la gestión de los ingresos o la rentabilidad de un hotel, o la estrategia de optimización de tarifas que adopta cada propiedad para aumentar sus ingresos por habitación disponible (el RevPAR, Revenue Per Available Room) en un periodo determinado. «La gestión de ingresos consiste simplemente en ajustar la tarifa diaria por habitación a la demanda real del mercado», explica Thiry. «El problema es que no conocemos de antemano la tarifa a la que el mercado estará dispuesto a comprar. En términos técnicos, no conocemos el precio del cliente potencial».

Por lo tanto, es necesario llevar a cabo un análisis constante, profundo y actualizado de la demanda para comprender cuál es la tarifa adecuada en la que debe centrarse la propiedad para resultar atractiva al mayor número de clientes. «En realidad, el análisis permite medir la demanda cada día, teniendo en cuenta que cada día la demanda varía, porque quien hoy está en el mercado para ganar la habitación mañana no está, por lo que estos datos se reinicializan cada día», añade.
Ahí radica una de las principales dificultades de la gestión de ingresos: la capacidad de leer los datos y predecir las tendencias de la demanda para obtener el mayor beneficio posible en términos de mayores beneficios.

Pero, en un negocio tan complejo, ¿cuál es el principal parámetro que hay que vigilar para saber cómo van las cosas? Como ya anticipamos, el KPI (Key Performance Indicator) esencial a vigilar es el RevPAR, que combina el índice de ocupación con los ingresos medios por ventas en un único valor, según la fórmula: Ingresos netos por habitación / Habitaciones disponibles. «Es la métrica principal en nuestro trabajo; a nivel de ingresos, es la más importante», subraya Thiry, que recomienda, no obstante, tener en cuenta también el coste marginal por habitación, es decir, lo que se paga cada vez que se vende una habitación (como los costes de comisión de las OTA, pero también los servicios de limpieza, etc.); y la tarifa mínima por debajo de la cual no bajar por cuestiones de imagen y sostenibilidad.

Por qué es esencial el revenue management

Si nos limitáramos a crear una lista de precios sin adaptarla a las fluctuaciones diarias de la demanda, perderíamos importantes oportunidades de ventas y beneficios.
Pongamos un ejemplo. Supongamos que tenemos 10 habitaciones y otros tantos clientes dispuestos a pagar 100 euros por habitación: tendríamos el 100% de las habitaciones vendidas al precio máximo. «Estaríamos encantados, pero es una situación que no se da», advierte Jean Patrick Thiry.

«Para ello tenemos que variar la tarifa por cada cliente que queramos recuperar, es decir, optimizar el mayor número de clientes a la tarifa más alta posible».
En otras palabras, si no encontramos 10 clientes dispuestos a pagar exactamente 100 euros, sino que sólo tenemos 5, necesitamos encontrar más clientes dispuestos a pagar 90 u 80 euros.
«Tenemos que aprovechar las diferentes tarifas para aumentar la base de clientes teniendo en cuenta que cada cliente tiene una elasticidad de precios diferente», es decir, el precio máximo al que quiere comprar el bien/servicio. Así, si la elasticidad de una persona es de 90 euros, a 91 no comprará, sino que lo hará por 90 o menos.
«La estrategia entonces es aumentar el número de habitaciones vendidas adoptando para cada cliente el precio máximo al que está dispuesto a comprar, sabiendo que al final lo que el cliente compra no es tanto un producto o una tarifa como una relación entre ambos.»

Lo que realmente compran los clientes

Según Thiry, de hecho, existen 3 tipos diferentes de personas, y por tanto de comportamientos, en la fase de reserva:

• el cliente orientado al producto: segmento del mercado dispuesto a pagar cualquier cantidad por una habitación o un servicio determinados;
• los clientes orientados al precio: es decir, los que compran sólo en función del precio (el producto debe estar dentro de un determinado importe);
• el cliente orientado a la relación entre calidad (percibida) y precio: es el segmento más importante y en el que merece la pena centrarse. Obviamente, el uso de estrategias de revenue management sólo tiene sentido para esta última categoría.

En todos los casos, y especialmente en el último, en el que también entra en juego la evaluación cualitativa, hay que recordar que un huésped que compra una habitación de hotel a distancia no puede comprobarlo de forma tangible y concreta. Las reservas se realizan por la idea que tienen, la percepción de la propiedad derivada de las fotos, la distribución y el mobiliario, el estilo y la descripción.
En este sentido, el éxito de las actividades de revenue management depende también de otra serie de factores, como la comunicación y el marketing.
Según la experiencia de Thiry, «un establecimiento que aplica estrategias de revenue management consigue un aumento de los ingresos del 10% como mínimo».

Cómo generar ingresos en los hoteles: herramientas necesarias

Una vez aclarado qué es y por qué es importante, ¿cuáles son las herramientas necesarias para empezar con el revenue management?
Un RMS (Revenue Management System) es sin duda esencial, sobre todo para realizar análisis y acciones complejas. Sin embargo, un RMS no puede prescindir de un PMS (Property Management System), porque necesita datos actuales, actualizados en tiempo real e históricos sobre la ocupación de las habitaciones; y porque es el PMS el que, a través de los motores de reservas y los channel managers, publica en línea los precios fijados por el software de Revenue.
Por lo tanto, es esencial que el PMS y el RMS se integren y se transmitan mutuamente información y datos.

Zak, el software de gestión hotelera de WuBook, es conectable vía API con todos los principales software de Revenue y permite así gobernar la propiedad de forma integral y en todos los aspectos. Jean Patrick Thiry menciona en concreto algunas características específicas de Zak que agilizan la tarea de los gestores y property managers que se dedican al Revenue management. «Gracias a la precisión y versatilidad del módulo de estadísticas del PMS de WuBook, disponemos de todas las herramientas necesarias para definir la demanda» y, en consecuencia, la oferta.

«Las tarifas dinámicas, gestionadas por Zak, varían con el tiempo para adaptarse a los cambios de la demanda», prosigue. Tarifas que pueden distribuirse, junto con promociones y ofertas especiales, directamente desde el PMS a los distintos canales de venta a través del Channel Manager y el Booking Engine integrados.
«Cada segmento tiene un comportamiento de compra diferente», recuerda finalmente Thiry, “y por tanto requiere una estrategia de Revenue management adecuada”. El PMS de WuBook permite segmentar tanto a nivel de Producto como a nivel de Tarifa».
WuBook ofrece, por tanto, todas las herramientas para controlar y analizar el propio mercado objetivo: operaciones esenciales para el Revenue management.

El revenue management del mañana: consejos y previsiones

Para concluir, pedimos a Thiry que nos diera una visión general de la situación actual y que nos dijera cómo cree que será el revenue management del futuro. «Los retos son variados», nos dijo, »desde una competencia cada vez más feroz, hasta la resistencia del mercado a la fijación dinámica de precios; desde la dificultad de controlar con precisión las tarifas (a menudo condicionada por la interferencia de las distintas OTA), hasta la mercantilización del mercado.»
La tendencia es automatizar cada vez más el proceso de revenue management mediante el uso de algoritmos, dejando de lado el toque personal de cada propiedad, que en cambio podría resultar acertado en determinadas situaciones. La tecnología y la comparación con la competencia son ya ineludibles, pero la visión humana y el enfoque individual son igualmente importantes.