Estimados usuarios de WuBook: hoy vamos a hablar de cómo utilizar Google Ads para promocionar eficazmente un hotel, un B&B o cualquier otro establecimiento hotelero. Veamos cómo funciona esta famosa plataforma publicitaria, qué oportunidades de patrocinio ofrece y qué tipos de campañas son las más adecuadas para aumentar las reservas directas. Pero primero lo primero.

¿Qué es Google Ads y cómo funciona en términos sencillos?

En primer lugar, comencemos con un breve resumen: Google Ads es una plataforma publicitaria gratuita implementada por Google que permite crear campañas promocionales en la web. ¿Quién puede utilizarla? En teoría, cualquier persona que tenga un sitio web y un presupuesto para invertir. El objetivo general de Google Ads es conectar a los operadores de sitios web con clientes potenciales mientras estos buscan activamente información en la barra de búsqueda (conocida como SERP en la jerga) o navegan por Internet.

Para activar una campaña de Google Ads, es necesario tener un sitio web que promocionar, un presupuesto publicitario para invertir y una cuenta de Google registrada en la plataforma.

Tipos de campañas publicitarias en Google Ads

Una vez activada, la cuenta permite crear diferentes tipos de campañas, que varían en cuanto a contenido y objetivos comerciales: por ejemplo, hay campañas más adecuadas para ganar visibilidad, otras ideales para el tráfico del sitio web o las conversiones (reservas directas), clientes potenciales, llamadas, etc.

Las principales campañas son:

• Búsqueda: basada en palabras clave (que se pueden comprar a través de un sistema de subasta), permite dominar la página de resultados de búsqueda con anuncios de texto que constan de varios elementos, como un título, una descripción y un enlace a tu sitio web;
• Display: una campaña «visual» con anuncios gráficos acompañados de títulos y logotipos, que se muestran en los sitios web, aplicaciones y productos de Google (como Gmail y YouTube);
• Performance Max: a menudo abreviada como PMax, es una de las últimas creaciones de Google y se basa en la inteligencia artificial, que distribuye anuncios (texto, imágenes, vídeos) por todo el inventario de Google: red de búsqueda, display, YouTube, Discover, Gmail y Maps;
• Vídeo y generación de demanda (o Dem Gen): de nuevo, el contenido es visual. La campaña de vídeo se gestiona manualmente y solo funciona en YouTube, mientras que Dem Gen también incluye Discover, Gmail y la Red de Display de Google.

Por lo tanto, cada tipo varía en cuanto a su funcionamiento y sus requisitos, pero es importante recordar que la competencia, la magnitud de la inversión y la duración de las campañas pueden marcar la diferencia en cuanto a los resultados obtenidos o que se pueden obtener.

Además de esto, Google ha desarrollado desde hace tiempo una herramienta promocional dedicada al sector hotelero, Google Hotel Ads, que, sin embargo, no excluye las campañas en Google Ads: al contrario, en muchos casos es recomendable trabajar en ambas.

¿Por qué utilizar Google Ads para promocionar tu propiedad?

El proceso de toma de decisiones que lleva a una persona a reservar un viaje es cada vez más largo y fragmentado. Existen muchos puntos de contacto online entre la oferta y la demanda, desde vídeos de YouTube hasta Search y Maps, pasando por Discover y Gmail, a menudo utilizando varios dispositivos al mismo tiempo.

Esta complejidad representa una gran oportunidad para los hoteles. Mientras que las OTA destacan en la comparación y la reserva, los hoteles y otros alojamientos pueden ganar la partida de la inspiración y la visibilidad en todos los pasos anteriores, es decir, la búsqueda y el descubrimiento.

Es en esta fase inicial cuando un establecimiento puede contar su historia única, mostrar experiencias auténticas y establecer una relación directa con los huéspedes potenciales, incluso antes de que estos hayan decidido realizar una búsqueda en portales de terceros.

Para navegar con éxito por el nuevo ecosistema online, los establecimientos de alojamiento deben adoptar un enfoque multifacético, que incluya diferentes estrategias de comunicación que abarquen varios tipos de campañas de pago. Pero, ¿cuáles exactamente y por dónde empezar?

Cómo configurar una campaña para propiedades de alojamiento

No existe una única campaña «óptima», sino más bien una combinación estratégica de herramientas, cada una con una función y un objetivo específicos. Sin embargo, es cierto que algunos objetivos tienen, o deberían tener, prioridad sobre otros y, por lo tanto, es preferible activar algunas campañas antes que otras.

Entre ellas se incluyen las campañas de búsqueda, que permiten comprar palabras clave relevantes para su propiedad, con diferentes objetivos.

El primero puede ser, por ejemplo, la notoriedad de la marca, es decir, la notoriedad de la marca. En este caso, los anuncios se activan cada vez que un usuario busca en Internet el nombre del hotel: una campaña esencial para intentar destacar en los SERP, superando incluso a los grandes agregadores que explotan el nombre del hotel para ganar visibilidad y clics.

Otra forma de utilizar la búsqueda es crear campañas que se activen mediante palabras clave (cadenas de texto) relacionadas con el hotel y sus características, por lo tanto, geolocalizadas («nombre del hotel + país», por ejemplo, «Hotel Pincopallo Roma») o más descriptivas (por ejemplo, «Hotel con aparcamiento en el centro de Roma» o «Hotel con piscina en París»). El objetivo ya no será la notoriedad, sino la conversión, es decir, las reservas directas en el sitio web del establecimiento.

Por supuesto, para que las campañas sean realmente eficaces, es necesario asegurarse de que las palabras clave sean realmente buscadas por los usuarios en línea. ¿Cómo? Utilizando la herramienta de planificación de Google Ads, que permite identificar las palabras clave más frecuentes y su estacionalidad: un aspecto fundamental para asignar el presupuesto en diferentes épocas del año.

Cómo redactar anuncios eficaces

Como se ha mencionado, las campañas de búsqueda consisten en anuncios de texto. Estos incluyen varios elementos, como el título del anuncio, una breve descripción y varios «activos», por utilizar la jerga de Google. Los activos incluyen, por ejemplo, enlaces a sitios (enlaces a páginas de su sitio web), llamadas (para destacar promociones y ofertas), la llamada (para que su número de teléfono sea clicable directamente desde el anuncio) y el enlace a su perfil de My Business, cada uno con diferentes objetivos.

En cuanto al texto de los anuncios, es importante incluir la palabra clave y sus variantes, respetar los límites de caracteres e intentar crear mensajes claros y atractivos que inciten al usuario a hacer clic.

La página de destino y otros consejos útiles

¿Y una vez que lo hacen? La página de destino (o sitio web) también debe estar diseñada para fomentar la conversión, con imágenes y descripciones cuidadosamente seleccionadas, información importante claramente resaltada y llamadas a la acción fáciles de entender y localizar. Si el objetivo es hacer una reserva, toda la página de destino debe agilizar este proceso y limitar al máximo las distracciones o las «vías de escape».

El módulo Creación de sitios web de Zak, el PMS de WuBook, está diseñado para crear de forma independiente sitios que sean funcionales no solo desde el punto de vista técnico, sino también desde el punto de vista estratégico y promocional: no es casualidad que esté conectado de forma nativa a Zak y sus herramientas, incluido el motor de reservas para reservas directas.

Presta atención al seguimiento de las conversiones. Una vez que hayas configurado tu campaña y tu página de destino, debes comprobar que las reservas se están registrando en Google Ads y Google Analytics. Se trata de una operación bastante técnica, pero esencial si quieres evaluar el impacto real de tus patrocinios y realizar ajustes en tu estrategia y/o presupuesto de inversión. Si no sabes cuánto tráfico generan tus campañas y cuánto dinero aportan, ¿cómo puedes saber si funcionan bien o mal? Por lo tanto, tu software de gestión hotelera debe permitirte enviar los datos de las reservas recibidas —y, si es posible, los importes— a Google Ads y Google Analytics para que puedas realizar un seguimiento de los generados por los anuncios de pago. Esta es una función que Zak by WuBook puede ofrecer sin ningún problema.

No solo Search: aprovecha Display, PMax, Dem Gen

Aunque Search es el tipo de publicidad más cercano a la conversión, no tiene por qué ser el único. Como hemos mencionado, el ecosistema de Google ofrece varias oportunidades para interceptar a los usuarios incluso cuando no están realizando una búsqueda específica.

Aquí es donde otras campañas, como Display, Performance Max o Demand Gen, que (también) promueven contenidos inspiradores capaces de tocar la fibra más emocional, se vuelven muy interesantes. Desde esta perspectiva, campañas como las de YouTube o Demand Gen no son un mero coste, sino una inversión para «ocupar» las primeras etapas del recorrido del cliente, cuando aún no se ha concedido la fidelidad a un intermediario.

Una de las ventajas de estas variantes es la posibilidad de segmentar el tráfico. En lugar de mostrar anuncios a todos los usuarios en línea de forma indiscriminada, con el riesgo de agotar el presupuesto disponible en muy poco tiempo, es posible definir con mayor precisión el público al que queremos llegar. Los parámetros son variados: edad, sexo, geolocalización, intereses, etc. Esto requiere un buen conocimiento de sus clientes reales o potenciales, o al menos la identificación de una categoría concreta de viajeros que podrían sentirse atraídos por su propiedad. Además, algunas campañas permiten crear una «audiencia similar»: al subir su base de datos de contactos (con su consentimiento) a la plataforma, ayuda al algoritmo de Google a encontrar y «dirigirse» a personas similares.

Campañas internacionales: promocionar su propiedad ante un público extranjero

La lógica vista hasta ahora se aplica tanto a los patrocinios nacionales como a los internacionales. Sin embargo, antes de decidir qué países cubrir con las campañas de Google Ads, es importante realizar un análisis (de palabras clave, costes, competencia, oportunidades) para orientar mejor sus inversiones. Añadir demasiadas áreas geográficas puede distraer la atención y resultar ineficaz.

En general, es preferible trabajar íntegramente en el idioma local: si se pretende promocionar un hotel en Francia, no basta con que los anuncios estén escritos en francés, sino que el sitio web de destino también debe estar en francés. El inglés es un idioma universal, pero un sitio web que habla un idioma distinto al de los clientes potenciales podría generar desconfianza y pereza: en otras palabras, oportunidades perdidas. Por lo tanto, además de definir los países objetivo y la estrategia promocional, es necesario tener en cuenta los costes relacionados con la traducción y el desarrollo.

Google Ads para hoteles: ¿sí o no?

Esto es solo un breve resumen de las muchas posibilidades que ofrece Google Ads a quienes deciden promocionar su hotel, B&B o propiedad en línea, y las posibles acciones son demasiado numerosas para describirlas en detalle.

Como consejo final, que se aplica a las campañas de Google Ads, pero no solo a ellas, intenta siempre ponerte en el lugar de quienes buscan tu producto o servicio para comprender sus necesidades reales y destacar al máximo lo que te diferencia de la competencia.