Estimados WuBookers, la fidelización de clientes es un objetivo muy codiciado en el sector de la hostelería. De hecho, tanto las grandes cadenas hoteleras como los pequeños establecimientos independientes pueden utilizar sus mecanismos en beneficio propio a través de actividades específicas como el software de fidelización y otras iniciativas: he aquí en qué consisten y qué beneficios aportan a los establecimientos hosteleros.

Fidelización de clientes en hoteles: 3 factores clave

Una buena estrategia de fidelización implica varias acciones y actividades, a largo y corto plazo. Aunque no existe una fórmula universal aplicable a todo el mundo (depende mucho del tipo de propiedad y de clientela), sí podemos detectar 3 factores clave que contribuyen a la recurrencia de las reservas:

• Presencia global, sobre todo en línea: la multicanalidad es un elemento esencial para que los clientes potenciales nos encuentren y satisfacer sus preferencias desde el momento de la reserva. De hecho, este es el primer pilar para garantizar una experiencia de usuario adaptada al huésped;
• Personalizar la experiencia del huésped: el segundo aspecto se refiere a la capacidad del establecimiento para adaptar sus ofertas y servicios a los gustos y necesidades específicos de los viajeros. Desde el primer contacto en recepción (preferiblemente en el idioma del huésped), hasta los kits de bienvenida, prestar atención a las características de los huéspedes hará que se sientan atendidos, lo que recompensará la percepción del establecimiento;
• programas de fidelización: estos sistemas incentivan las llamadas «estancias de retorno» («clientes que vuelven») mediante mecanismos de recompensa para quienes se adhieran a ellos.

Centrémonos en el último de ellos en particular para conocer mejor en qué consisten y qué ventajas aportan.

Programas de fidelización para hoteles y propiedades

Los programas de fidelización son muy comunes en el sector de las aerolíneas y, desde hace algún tiempo, también lo son en el sector de la hostelería, especialmente en las grandes cadenas hoteleras. Esto se debe a que, en general, son herramientas capaces de generar muchos ingresos para los hoteles. Según Skift Research, los socios aportan entre el 30% y el 60% de los ingresos por habitación y suelen pagar tarifas medias diarias (ADR, por sus siglas en inglés) más elevadas que los no socios.
El mismo estudio también revela datos interesantes en cuanto al tipo de viajeros: si bien los viajeros de negocios siguen representando el núcleo duro de los miembros de programas de fidelización, no es menos cierto, sin embargo, que los viajeros de ocio muestran cada vez más interés, con porcentajes que crecen (del 43% al 47% entre 2020 y 2021).

Además, según afirmaron en una entrevista reciente los responsables de marketing de gigantes como Hilton y NH Hotel Group, los programas de fidelización también resultan cada vez más atractivos para los grupos demográficos más jóvenes, atrayendo a una clientela de menores de 25 años especialmente sensible a los regalos y la comodidad.

Ventajas de los programas de fidelización

No es casualidad que los programas de fidelización más conocidos y populares hayan sido desarrollados por grandes cadenas como Marriott (su famoso Marriott Bonvoy) y Kimpton Hotels (que creó el famoso Karma Rewards, con premios sorpresa para los clientes): la presencia de una densa red de propiedades distribuidas en distintos países permite estructurar ofertas que pueden ser aprovechadas por los clientes en diversas ocasiones.
Sin embargo, las ventajas para los hoteleros independientes no faltan e incluyen:

• Mayores ingresos: un cliente ya fidelizado cuesta menos que uno nuevo, incluso sólo en términos de las acciones de marketing necesarias para atraerlo. Además, al estar inscritos en un programa de fidelización, tienen más interés en reservar varias veces en el mismo establecimiento o en adquirir extras y servicios adicionales para conseguir recompensas y descuentos;
• aumento de las reservas directas: está estrechamente relacionado con el primer punto, y se traduce en una reducción de los costes de intermediación para touroperadores, agencias y OTA. Al gestionar las ventas directas en su sitio web, por ejemplo a través de Zak’s Booking Engine (el software de gestión de propiedades para alojamientos de WuBook), se evitan los gastos de comisión, lo que aumenta los ingresos;
• mayor fidelidad y retención de los clientes a lo largo del tiempo: en otras palabras, se crea un círculo virtuoso por el que el mismo cliente vuelve, alargando su ciclo de vida como cliente;
• calidad de la relación con los clientes: los programas de fidelización permiten construir experiencias personalizadas (el segundo de los pilares de los mecanismos de fidelización que hemos mencionado anteriormente), estableciendo una relación de confianza y afecto con los clientes;
• recopilación de datos y conocimientos valiosos: al analizar los datos y hábitos de los huéspedes fieles, se puede obtener información útil para interceptar a nuevos viajeros potencialmente susceptibles de aprovechar las mismas ventajas comerciales;
• expansión del segmento de negocios: como se preveía, los viajeros de negocios son más propensos que otros a aprovechar los programas de fidelización, en parte porque están motivados por los viajes recurrentes a ferias y eventos corporativos que se repiten cíclicamente (el llamado «turismo MICE»). Por eso, esta actividad podría ayudarle a ampliar su base de clientes captando también a este tipo de huéspedes.

Decidir si activar o no un programa de fidelización depende de muchos factores, entre los que no son los menos importantes algunas evaluaciones económicas. Si, por ejemplo, su establecimiento recibe más de la mitad de sus reservas de OTAs y similares, puede merecer la pena implantar un programa de fidelización para intentar reducir este porcentaje y desintermediar más la captación de clientes. Por el contrario, si los viajeros procedentes de canales externos no superan el 30% del total, es posible que no lo necesite.
Hasta ahora hemos hablado genéricamente de programas de fidelización, pero ¿cuántos y cuáles son?

Tipos de programas de fidelización de hoteles

Hemos mencionado algunos programas especialmente famosos que, partiendo de mecanismos predefinidos, se han declinado en función de las especificidades del establecimiento. De forma más general, de hecho, es posible distinguir 2 macrocategorías de programas de fidelización para la hostelería.
El sistema de puntos, también común a otros sectores, permite al huésped acumular puntos de fidelidad y acceder así a recompensas de diversa índole, como descuentos o experiencias exclusivas. Los puntos pueden asociarse a acciones como la reserva (sobre todo si es directa), la compra de extras, pero también la difusión de contenidos geolocalizados en redes sociales. Un sistema apreciado especialmente por los clientes empresariales.

A diferencia de los puntos, que requieren una asistencia asidua al establecimiento para acumularlos, las recompensas instantáneas son una herramienta de gratificación inmediata. Así, el huésped puede obtener mejoras inmediatas en la habitación, acceso a zonas de relax y ventajas para gastar durante la estancia (por ejemplo, un check-in o check-out tardío gratuito). Esta estrategia es especialmente eficaz con huéspedes fieles pero menos frecuentes.
Los obsequios también pueden incluir actividades en las que no participe el hotel, sino sus socios, como vales para comidas en restaurantes afiliados o reducciones para viajes y excursiones organizados. Lo importante es, una vez más, seleccionar el premio que mejor se adapte a la clientela, variándolo en función de sus características.

Consejos para aprovechar los programas de fidelización

Lo primero que hay que hacer es analizar los datos. Sólo así podrá conocer mejor a los clientes existentes y sus comportamientos, la cantidad de clientes que vuelven y los aspectos comunes que pueden aprovecharse para aumentar la calidad (o la percepción) del servicio y mejorar la propuesta comercial, primer paso para fidelizar a los clientes.
Si ya ha implantado un sistema de fidelización basado en puntos, debe informar periódicamente al cliente sobre la cuota alcanzada y cómo canjearla, así como sobre los puntos que caducan y las renovaciones programadas (especialmente si la pertenencia al programa de fidelización implica un pago).
Prepare un catálogo amplio que pueda satisfacer a todos los clientes, incluyendo ideas originales como experiencias exclusivas o especiales. Cuando sea posible, ofrezca la opción de convertir las recompensas en servicios como tratamientos de spa, comidas o mejoras de alojamiento.
Por último, intente que todo sea lo más sencillo posible. Desde la presentación del programa hasta la inscripción, el proceso debe ser fluido y sencillo: ningún cliente quiere perder el tiempo cuando está de vacaciones u ocupado con el trabajo; la claridad es la primera fuente de confianza.

Cómo aumentar la fidelidad incluso sin programas de fidelización

Aunque prometedores y potencialmente muy eficaces, los programas de fidelización siguen requiriendo una inversión en software específico para una gestión óptima y cierto grado de organización por parte de la propiedad. Antes de llegar a este nivel de evolución, todavía es posible intentar desencadenar un proceso de fidelización con una serie de acciones preparatorias.

El primer paso para incentivar a los huéspedes a volver es mantenerse en contacto con ellos. Los boletines informativos y promocionales, pero también las publicaciones en redes sociales o los mensajes de Whatsapp, son una forma estupenda de recordar a los huéspedes que usted está ahí y que pueden repetir su estancia con usted siempre que lo deseen. Por supuesto, todo debe hacerse con medida y sólo después de obtener el consentimiento del usuario para el uso de sus datos, de lo contrario el efecto será exactamente el contrario. El recordatorio sólo funciona si no es insistente y si se hace respetando la intimidad de cada persona.

Pero, ¿qué comunicar y qué proponer en estos casos? Los programas de fidelización pueden ser inspiradores: ofertas especiales reservadas sólo a quienes ya se han alojado en el establecimiento, por ejemplo, pero también servicios extra gratuitos o a un precio favorable durante la pernoctación, o incluso pequeños regalos al final de las vacaciones. Recompensas que gratifiquen al huésped y le motiven a volver para aprovechar el beneficio obtenido y repetir la experiencia. Es importante que todas estas recompensas se adapten al tipo de huésped: los clientes de negocios, de ocio, de lujo o familiares no son necesariamente sensibles a las mismas cosas, por lo que es importante variar el abanico de posibilidades adaptándolas a la situación.

Por último, no hay que pasar por alto el hecho de que un cliente fiel es, ante todo, un cliente satisfecho. Ninguno de nosotros volvería a un sitio donde lo ha pasado mal. Por eso, antes incluso de pensar en las próximas acciones, es importante centrarse en las acciones contemporáneas a la estancia. Sacar el máximo partido de la experiencia de cada viajero, posiblemente superando sus expectativas, le ayudará a sentirse especial y en el centro de la atención del personal.

Además, aunque nunca vuelvan, pueden dejar una reseña positiva o activar una recomendación boca a boca a sus contactos, lo que sirve de tarjeta de visita viva para el establecimiento.

Una vez conseguida, la fidelización del cliente en el hotel garantiza ingresos directos y recurrentes, así como la satisfacción del huésped, un objetivo importante que beneficia al establecimiento a corto y largo plazo.