Estimados usuarios de WuBook: cada vez oímos hablar más de los sesgos cognitivos en nuestra vida cotidiana. Se trata de prejuicios inconscientes y pequeñas distorsiones que nuestra mente pone en marcha durante ciertos procesos de razonamiento y toma de decisiones. Sin embargo, estos «atajos», que son completamente naturales, pueden comprometer nuestra capacidad para tomar las decisiones correctas, especialmente cuando se trata de fijar las tarifas de las habitaciones. A continuación, te presentamos algunos sesgos cognitivos relacionados con los precios de los hoteles, cómo reconocerlos y cómo contrarrestarlos.

¿Qué son los sesgos cognitivos y cómo influyen en los precios de los hoteles?

La palabra «sesgo» tiene su origen en el francés antiguo. El significado original es «oblicuo», pero hoy en día los sesgos identifican la propensión a confiar en creencias que luego resultan ser erróneas. Un sesgo se activa automáticamente, especialmente cuando tenemos que tomar decisiones rápidas en contextos regidos por la incertidumbre. En estas situaciones, es como si nuestro cerebro se refugiara en creencias establecidas y seguras sin reflexionar realmente sobre su relevancia real. Esto es lo que ocurre también a la hora de fijar la lista de precios de nuestros productos: en lugar de basarnos en análisis tangibles, corremos el riesgo de confiar en nuestros instintos a través de sesgos cognitivos tranquilizadores y «cómodos». Se trata de interferencias inconscientes que, sin embargo, pueden resultar perjudiciales para el negocio.

Pero, ¿qué son estos sesgos cognitivos y cuántos hay?

Sesgo de confirmación

El sesgo de confirmación es la tendencia a valorar solo la información que confirma lo que ya se cree, ignorando las señales y los datos contrarios. Es una actitud contraproducente porque impide evaluar con claridad otros indicadores, lo que lleva a tomar decisiones en línea con los prejuicios. Pongamos un ejemplo: en agosto, tu hotel siempre está completo, pero este año las ventas son lentas. A pesar de las posibles pruebas (críticas negativas, nuevos competidores en el mercado, precios demasiado altos, etc.), insistes en dejar tu oferta sin cambios, con resultados potencialmente desastrosos para tus beneficios, simplemente porque estás condicionado por tu necesidad de confirmación.

Sesgo de anclaje

Este sesgo es bastante sutil: consiste en basarse en los llamados «anclajes», o la primera información disponible, sin tener en cuenta el contexto actual o tu situación particular. Un caso típico es el de las promociones: tal vez el año pasado conseguiste muchas reservas gracias a un descuento especial. Este año, en lugar de preguntarte si realmente vale la pena o no, lo activas de nuevo, esperando los mismos resultados. El sesgo de anclaje produce así decisiones acríticas que corren el riesgo de sacarte del mercado o de fijar tarifas demasiado bajas.

Sesgo del statu quo

¿Cuántas veces hemos oído (o nos hemos dicho a nosotros mismos): «Siempre lo hemos hecho así, ¿por qué cambiar?»? Este enfoque es el resultado del sesgo del statu quo y refleja una reticencia a aceptar el cambio, lo que, a la larga, puede ser contraproducente. Las condiciones existentes no siempre son las mejores, y oponerse a cambios que podrían ser más rentables solo porque nunca antes se ha hecho nada diferente puede hacer que se pierdan oportunidades de obtener beneficios y crecer. Esto es lo que ocurre, por ejemplo, con las tarifas fijas: mantener el mismo precio sin ajustes a lo largo del tiempo o sin probar enfoques más eficaces, como los precios dinámicos, no siempre es lo mejor.

Sesgo de sobreestimación

Incluso la experiencia puede jugarte una mala pasada, especialmente cuando conduce a un exceso de confianza.

Sobreestimar las propias capacidades significa exactamente eso: estar convencido de que se tiene razón solo porque se está familiarizado con un tema determinado. Esta mentalidad puede exponerle a pérdidas y oportunidades perdidas. Podría terminar interpretando ciertas situaciones, como una tendencia particular del mercado, de una determinada manera simplemente porque su confianza le ciega, dejando de lado datos objetivos y útiles. Cuestionarse a sí mismo y mirar «más allá de su propio ombligo» ayuda a evitar el sesgo de exceso de confianza.

Aversión a las pérdidas

Por último, hay un último escollo que hay que intentar evitar: la aversión a las pérdidas. A nadie le gusta perder dinero, pero en algunos casos, una pequeña contracción inmediata de los ingresos puede conducir a mayores rendimientos futuros. Imaginemos que estamos en temporada baja: la demanda es mínima y las habitaciones no se venden. Al bajar las tarifas, el gestor de ingresos puede temer sufrir pérdidas, pero si no lo hace, es probable que las habitaciones sigan sin venderse de todos modos. Por lo tanto, es necesario evitar las ideas preconcebidas y evaluar cuidadosamente los costes y beneficios de todas las opciones disponibles para decidir cuál es la mejor.

Incluso los viajeros «sufren» sesgos cognitivos: aquí hay algunos ejemplos

Los sesgos no solo afectan a quienes fijan los precios, sino también a quienes los ven, como los clientes potenciales del establecimiento. Algunos son muy similares a los que ya hemos visto, mientras que otros aprovechan los mecanismos típicos de compra.

Enumeremos los principales y cómo puedes utilizarlos en tu beneficio:

• Sesgo de confirmación: los viajeros suelen buscar una experiencia positiva. Mostrar imágenes y proporcionar descripciones que refuercen esta creencia es esencial para garantizar las reservas.
• Sesgo de anclaje: las personas tienden a basar sus decisiones en la primera información disponible. Un precio inicialmente alto seguido de un descuento es una estrategia eficaz para trabajar con este sesgo.
• Sesgo de escasez (combinado con el sesgo de pérdida): si algo es escaso, significa que es valioso. Puede alimentar esta creencia mediante ofertas por tiempo limitado o en cantidades limitadas para estimular la demanda.
• Sesgo de autoridad: es lo que se desencadena cuando vemos u oímos a alguien a quien consideramos una autoridad y que, por esta razón, puede influir en nuestro comportamiento. El marketing de influencers para hoteles se basa precisamente en este sesgo.
• Sesgo de prueba social: imitar lo que hacen los demás es otro poderoso sesgo cognitivo. ¿Cómo se puede aprovechar? Por ejemplo, mostrando opiniones y comentarios positivos de los huéspedes para aumentar la percepción de valor y fomentar las reservas directas.

Por lo tanto, los sesgos cognitivos pueden ser beneficiosos cuando se trata de clientes, pero son enemigos peligrosos cuando interfieren en las estrategias de gestión de ingresos. Es posible reducir su impacto (y, por lo tanto, su daño potencial) gracias a herramientas externas específicas.

El PMS como herramienta para evitar los sesgos cognitivos en la fijación de precios

Ser consciente de su existencia no siempre es suficiente para evitarlos. Una forma eficaz es recurrir a la tecnología. ¿Qué tecnología? Para empezar, sin duda un buen PMS para hoteles, como Zak de WuBook.

Gracias a este software, diseñado específicamente para ayudar a los hoteleros y gestores de propiedades, es posible llevar a cabo todas las operaciones clave de un establecimiento de alojamiento, recopilando datos útiles para ayudarlo a crecer de la mejor manera posible. Además de permitirte registrar reservas, gestionar los check-in y check-out de los huéspedes y organizar el servicio de limpieza, Zak proporciona información valiosa sobre el rendimiento de tu hotel o B&B, incluyendo datos como: velocidad de ventas, ADR, RevPAR, cancelaciones recibidas y mucho más. Esto te ofrece una visión completa y en tiempo real del rendimiento de tu propiedad y te permite utilizar datos objetivos en lugar de meras suposiciones.

Además, también se puede conectar fácilmente a otras herramientas esenciales para realizar evaluaciones sensatas de la rentabilidad del hotel, como los sistemas de gestión de ingresos: herramientas especializadas que, gracias a los datos proporcionados por el PMS, pueden predecir la demanda y sugerir estrategias de precios rentables. Esto le permite tomar decisiones verdaderamente informadas.

Porque, seamos sinceros, cuando se trata de negocios y márgenes, confiar únicamente en su intuición y sus sentimientos casi nunca es una buena idea, ¿no cree?