Queridos WuBookers, si dirigís un hotel o un establecimiento de alojamiento, seguramente habréis oído hablar en varias ocasiones del llamado «Billboard effect»: que surgió a principios de la década de 2000, luego se declaró desaparecido, y después resurgió brillante y reluciente en las noticias del sector.
Hoy queremos intentar arrojar algo de luz sobre este mismo fenómeno y entender cómo puede ser explotado por los hoteleros y los property managers también con la ayuda de WuBook.

¿Qué es el Efecto Billboard?

La definición procede de un estudio realizado en 2009 por Chris Anderson para la Universidad Cornell de Nueva York. De hecho, la situación descrita por Anderson era similar a la de alguien que, tras ver un cartel publicitario, busca el producto movido por la curiosidad.
Pero, ¿cómo se aplica esto a la hostelería? Veamos un ejemplo.
Una persona busca alojamiento para su próximo viaje y, como primer paso, acude a un portal de OTA y empieza a evaluar distintas opciones.
Se fija en una o varias, pero no procede a la reserva, porque sale y se dirige a Google (o a cualquier otro motor de búsqueda). Allí, buscan el nombre del alojamiento que les interesa y finalizan la reserva directamente en el sitio web del alojamiento.

En resumen, pues, el Efecto Billboard es el proceso por el cual los canales de distribución producen un aumento de las ventas directas. La primera encuesta informó de un rango del 9% al 26% más de reservas, mientras que la siguiente (2011) reveló que alrededor del 75% de los clientes que habían reservado una habitación desde la web del hotel habían visitado primero un canal OTA.
¿Y hoy?

Efecto Billboard en la actualidad

Los cambios en los mercados, la omnipresencia de las OTAs y la aparición de nuevos e importantes actores como Google entre los metabuscadores (mitigada en parte por la reciente European Digital Markets Act) han hecho que se hable de la muerte del efecto Billboard.
En la actualización de 2017 Anderson afirma que se trata de un fenómeno prácticamente desaparecido, aunque ciertamente complicado por un embudo (es decir, una ruta de reserva) cada vez más enrevesado y, por tanto, menos lineal.
«La capacidad de un canal de segunda parte para influir en una reserva finalizada», dice el informe, »puede ser menor, pero el Efecto Billboard todavía se produce, ya que muchos consumidores visitan una OTA antes de reservar.»
Ergo, es importante averiguar cómo aprovecharlo al máximo, incluso utilizando las herramientas tecnológicas disponibles.

Invertir en OTA más importantes

El primer punto se refiere realmente a las OTA. Es importante elegirlas con cuidado para evitar malgastar el presupuesto en plataformas poco alineadas con el público objetivo o ineficaces.
Ir más allá de 5 o 6 plataformas también puede provocar una dispersión de los datos y una mayor carga de anuncios y actividades de mantenimiento de la oferta.
Hablando de anuncios, una vez definidas las OTAs adecuadas para nosotros, es bueno cuidar la comunicación en todos los detalles, sin descuidar descripciones, fotos u otra información útil para ser encontrados incluso fuera del portal de la agencia.

Activar el sistema de reserva directa

El cliente potencial ha visto su establecimiento en la OTA y ha llegado al sitio, así que ¿cómo reserva? Parece obvio, pero sin un sistema de reservas integrado, el usuario sólo tendrá que volver a marcharse -probablemente insatisfecho- y hacerlo todo de nuevo. No es una buena perspectiva.
El Motor de reservas de Zak (el PMS de WuBook para hoteles), permite a hoteleros y gestores aprovechar su web para la venta directa de alojamientos, de forma segura y sin costes de intermediación. Y no sólo eso, está diseñado para facilitar el proceso al usuario, evitando que se impaciente y lo abandone todo. Por ejemplo, con el Motor de Reservas de Zak, no es necesario registrarse en el sitio para proceder y es posible finalizar el pago parcial o totalmente, dependiendo de la configuración dada por el hotelero para su propia protección y la del cliente final.
Además, el sistema ofrece fechas y soluciones alternativas: perfecto para quienes buscan flexibilidad y la máxima personalización.

Definir y gestionar (bien) las tarifas

Los planes de tarifas son el otro gran elemento a tener en cuenta a la hora de diseñar su estrategia de ventas. Proponer un trato exclusivo a quienes reserven en la web del hotel es una de las formas más habituales de garantizar que el efecto Billboard tenga el resultado deseado. Esto puede traducirse en precios más bajos, pero también en políticas de cancelación ventajosas o servicios extra gratuitos, ausentes en otros canales. O también, según el principio visto más arriba, en limitar la disponibilidad de las OTA en relación con el sitio oficial, para vender más y maximizar los ingresos desintermediados.

Por lo tanto, por un lado es esencial gestionar bien el inventario en línea en términos prácticos: El Channel Manager de Zak se encarga de ello, garantizando la conexión y la actualización instantánea de la oferta en las principales OTA.
Por otra parte, es igualmente crucial tener una visión general de sus condiciones de venta en los distintos canales, para evitar cometer errores en detrimento del rendimiento directo. Por ello, en Zak existen dos herramientas, Tabla y Sytar, que permiten visualizar y modificar los precios, la disponibilidad y las restricciones actuando de forma diaria o masiva, respectivamente.
De este modo, el hotelero puede controlar en todo momento los precios, la disponibilidad y las restricciones de venta, distinguiendo cada tarifa entre los portales de intermediación y el canal propio.

SEO y mejora de la experiencia del usuario

Para que el sitio web del establecimiento sea fácil de encontrar, debe cumplir una serie de requisitos de Google y otros motores de búsqueda, que lo hagan visible para los usuarios cuando realicen una búsqueda relevante (por ejemplo, el nombre del hotel). Para esto sirve la optimización SEO, un aspecto que a menudo se pasa por alto pero que es esencial para obtener resultados del tráfico orgánico. El Módulo de Creación de Sitios de Zak permite construir el sitio del establecimiento ya integrado con el Motor de Reservas y con todas las secciones útiles para mejorar el posicionamiento online de las distintas páginas.
Al mismo tiempo, es importante fomentar la navegación del usuario dentro del sitio diseñando rutas claras y animando a reservar mediante textos persuasivos, imágenes cuidadas y llamadas a la acción inequívocas.

Las ventajas del Efecto Billboard

Los beneficios del Efecto Billboard para hoteles, B&B y casas de vacaciones, son bastante obvios pero podemos resumirlos en 3 puntos principales:

• Reduce los costes de intermediación porque genera reservas en el sitio del establecimiento;
• aumenta el potencial de inversión en las OTA, lo que no sólo produce ventas indirectas, sino que también fomenta las directas
• facilita la fidelización de los clientes que, al entrar en contacto con el establecimiento, pueden crear una relación inmediata y sin filtros, participando también en programas de recompensa no disponibles en otros lugares.

Todo esto puede conseguirse con un planteamiento estratégico cuidadoso y algo dinámico. De hecho, no es necesariamente tan fácil determinar de dónde proceden las reservas directas (en términos de canales de adquisición) y comprender el valor de cada canal individual en los ingresos globales. Una cuestión que Anderson denomina «el enigma de la atribución» y que puede resolverse mediante una serie de experimentos en los que los hoteles interrumpen algunas de sus actividades promocionales durante breves periodos de tiempo (por ejemplo, el posicionamiento preferente en las OTA, la búsqueda patrocinada en Google, etc.) y comparan el volumen de transacciones recibidas con o sin esas actividades.

Sea cual sea el resultado, conocer la existencia del Efecto Billboard y ser capaz de explotarlo eficazmente ayuda a considerar las OTAs y su contribución al negocio bajo la perspectiva adecuada.