Estimados WuBookers, no hace tanto tiempo que hablábamos de la visibilidad en Google y Google Hotel Ads, pero algo en los últimos meses ha cambiado (y volverá a cambiar). Estamos hablando de la Digital Markets Act (DMA), legislación introducida por la Unión Europea para garantizar un mercado digital más justo. Entre las medidas incluidas en la DMA está la regulación de la actividad de los llamados «gatekeepers», entre los que se encuentra Google. Pero, ¿qué estipula la DMA y qué cambia para hoteles y propiedades?

What is the Digital Markets Act and why it was introduced

La Digital Markets Act pretende que el mundo digital sea más justo y abierto en beneficio de los usuarios particulares y empresariales. Para ello establece una serie de criterios y obligaciones destinados a identificar y regular la labor de los «gatekeepers» (literalmente «guardianes»).
Según la UE, los gatekeepers son grandes plataformas que «ejercen una función de control del acceso» a los servicios en línea, limitando así la equidad del mercado.
En septiembre de 2023, la UE identificó a 6 de ellas: Alphabet (matriz de Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta (Facebook) y Microsoft (Windows); y les dio 6 meses para cumplir la normativa.

De hecho, la DMA lo prohíbe:

• Favorecer sus propios productos y servicios frente a los de la competencia en la plataforma;
• Impedir que los usuarios establezcan contacto directo con empresas ajenas a la plataforma;
• Rastrear a los usuarios con fines publicitarios sin su consentimiento explícito;
• Impedir que los usuarios desinstalen aplicaciones o software preinstalados.

El propósito es múltiple: promover una mayor transparencia y competitividad reduciendo las prácticas desleales derivadas del dominio del mercado, y dar a los consumidores más oportunidades y libertad de elección.
Así, a partir de marzo de 2024, Google también se ha adaptado a la DMA reestructurando por completo su página de resultados de búsqueda de hoteles y vuelos.

Qué ha cambiado en Google Hotel Ads

Para evitar favorecer a servicios propios como Maps y Google Travel en detrimento de otros, Google ha cambiado la forma en que se presentan los resultados al buscar hoteles en línea. De hecho, la interfaz de Google Hotel Ads es muy diferente de cómo era hasta hace poco.
Pongamos un ejemplo buscando la palabra «hotel» seguida del nombre de un lugar, como «hotel copenaghen».

Entre otros cambios, destacamos la presencia de más filtros en el submenú superior, incluidas las fechas de estancia, que ya no son visibles en la parte superior de los listados de hoteles, sino que deben seleccionarse específicamente desde aquí.
También en esta zona hay otras entradas, como «Place Sites», que abre una página de resultados con hoteles procedentes principalmente de OTAs, metamotores y guías.

En cambio, «Alojamiento» proporciona acceso a una lista de anuncios patrocinados y sitios de propiedades: al hacer clic en el precio de una propiedad, se abre la ficha de Google My Business relacionada.
El mapa no es visible inmediatamente, sino que está anidado bajo «Información». Lo mismo ocurre si se busca el nombre de la propiedad en línea (ejemplo «hotel pincopallo copenaghen»): la pestaña My Business muestra sólo una miniatura del mapa, en la que no se puede hacer clic. Incluso cuando se hace clic en «Comprobar disponibilidad», se redirige al usuario a una página de resultados y no al entorno de viajes desde el que se pueden gestionar todos los detalles.
Todo esto implica pasos extra para el usuario que quiere reservar, y en cambio se encuentra con que tiene que realizar muchas más acciones que antes, con el riesgo de desorientarse y perderse, prefiriendo quizás Booking.com u otros portales.
Además, las reseñas ya no proceden sólo de Google, sino que también se recogen de otras fuentes, como las OTA y los metamotores, que pueden atraer usuarios y clics.

¿Cuáles son las consecuencias para hoteles y propiedades?

Más allá de la necesidad de familiarizarse, ante todo como usuarios, con el nuevo enfoque, ¿cuáles son las consecuencias prácticas para los hoteleros?
Algunas de las primeras investigaciones revelan una caída del 30% de los clics en los sitios web de los hoteles y del 36% de las reservas directas entre enero y abril de 2024.
De momento, pues, parece que las que más ganan con esta situación han sido las OTA, beneficiándose de una más complicadaPor otro lado, Google Hotel Ads no ha desaparecido entre las opciones de inversión y, por tanto, sigue siendo una herramienta válida dentro de la estrategia de promoción de una propiedad.
A continuación, se confirma el papel del posicionamiento orgánico (SEO), que sigue garantizando visibilidad gratuita y, en consecuencia, ventas directas, siempre que la propiedad esté bien estructurada y equipada con un sistema de reservas (es decir, un motor de reservas).
En resumen, la Digital Markets Act ha trastocado la lógica a la que estábamos acostumbrados, pero también ha abierto nuevos escenarios, sobre todo teniendo en cuenta que se trata de una medida aún en evolución.

¿Y qué hay de Booking.com?

En mayo de este año, Booking.com también se añadió a la lista de gatekeepers, y se esperan ajustes de las normas en noviembre. Mientras tanto, sin embargo, algo se ha movido ya que la «tasa de paridad», requisito obligatorio hasta hace poco para registrarse en Booking.com y Expedia, también se ha suprimido a nivel europeo.
Para ser justos, la medida ya era efectiva desde hace años en Italia, pero ahora se extiende también a otras entidades europeas.
En pocas palabras, si antes los establecimientos estaban obligados a aplicar las mismas tarifas en todas las plataformas de venta, desde hace unos meses pueden diferenciar los precios entre canales de distribución, incluyendo descuentos y promociones específicas.