Estimados WuBookers, a veces, para conocerse mejor a uno mismo, es necesario conocer primero a los demás. No, no estamos hablando de filosofía, sino de presentar un tema que sigue el mismo principio: el análisis RFM. Se trata de una técnica de marketing que permite dividir a los clientes en segmentos para orientar mejor la oferta comercial y las actividades de marketing. A continuación, te explicamos en qué consiste y cómo puedes utilizarlo para aumentar tus beneficios.

¿Qué es el análisis RFM para hoteles?

El análisis RFM examina a los huéspedes de un hotel (o de un alquiler vacacional o un B&B) según tres parámetros, resumidos en las iniciales del acrónimo:

• Recency: cuánto tiempo ha pasado desde la última estancia en el establecimiento, es decir, cuán reciente fue;
• Frequency: la frecuencia de las reservas, es decir, cuántas veces se ha alojado un huésped en el hotel;
• Monetary: cuánto gasta el cliente.

Estos datos pueden examinarse durante periodos de tiempo limitados, por ejemplo, dos años, para obtener una visión general precisa del comportamiento y la «calidad» de los clientes.

Por ejemplo, un cliente que se ha alojado recientemente (y ha quedado satisfecho con la experiencia) es más propenso a repetir su reserva y, por lo tanto, es más rentable; una persona con una buena frecuencia de compra demuestra un cierto nivel de fidelidad; y aquellos que gastan más son sin duda huéspedes bienvenidos, a los que se debe animar a volver en el futuro.

Segmente y clasifique su público con el análisis RFM

Conocer las métricas RFM de cada cliente le ayuda a dividir su público en diferentes grupos según su escala de valor. Una hipótesis podría ser: los mejores huéspedes, que han vuelto varias veces en el último año y han gastado mucho; los huéspedes con buen potencial, es decir, aquellos que solo se han alojado una vez pero han invertido un presupuesto elevado.

Además de estos, también puede haber huéspedes habituales que han gastado poco o huéspedes ocasionales (solo una reserva) con un gasto bajo.

Por último, es probable que haya huéspedes inactivos, es decir, aquellos que pertenecen a todas las categorías pero no han comprado alojamiento en los últimos dos años.

En la mayoría de los casos, el porcentaje de huéspedes con el mayor valor económico es significativamente menor que el de los demás. El análisis RFM sirve precisamente para destacar cómo se distribuye su público en las distintas categorías y ayudarle a estructurar mejor sus estrategias de marketing.

Las ventajas del RFM

Por lo tanto, el análisis RFM ofrece numerosas ventajas. Le permite:

• clasificar a los clientes en grupos según su comportamiento: se trata de una información muy útil para obtener una visión general de la calidad percibida y los niveles de satisfacción. En este sentido, las reseñas también son un indicador importante;
• identificar los grupos en los que vale la pena trabajar, los clientes potenciales y aquellos a los que es mejor abandonar;
• traducir los datos en perfiles de compradores, es decir, datos demográficos, intereses y preferencias específicas que pueden explotarse en las actividades de marketing;
• realizar análisis adicionales para identificar los canales de origen y mejorar las inversiones en función de su valor;
• en consecuencia, personalizar la comunicación y las promociones para dirigirse a las mejores audiencias y predecir su potencial real (incluido el punto de equilibrio).

Pongamos un ejemplo concreto. Hemos descubierto que los clientes que gastan mucho suelen optar por el desayuno en la habitación. Entonces, tiene sentido ofrecer al menos una opción que incluya este servicio. O quizá hayas observado que tus mejores huéspedes suelen reservar con mucha antelación o en el último momento. Sus ofertas deben activarse en consecuencia, tanto en términos de tiempo como de canales. Es posible que quienes reservan con mucha antelación hayan estado buscando información en línea durante más tiempo: ¡ser encontrado en el momento adecuado y en el lugar adecuado (en las OTA, pero también en los metabuscadores) es clave para atraer la atención de quienes planifican con mucha antelación!

Los grupos más rentables pueden estimularse con acciones ad hoc, como campañas de marketing por correo electrónico dirigidas.

Cómo realizar el análisis RFM para tu hotel

Realizar el análisis RFM manualmente no es fácil, especialmente cuando se trata de grandes cantidades de datos. Por eso existe software especializado para Business Intelligence y análisis de datos que escanea tu base de datos y ofrece una visión general de la situación.

Sin embargo, aunque importante, este tipo de análisis no es el único recomendado para aumentar los ingresos. El ADR y el RevPAR, por ejemplo, son indicadores igualmente esenciales para comprender la salud de tu propiedad y mejorar su rendimiento.

Las herramientas de recopilación de datos y encuestas precisas y completas, como Zak, el PMS para hoteles de WuBook, simplifican enormemente la estrategia de marketing y las operaciones en general. Por este motivo, antes de embarcarse en encuestas sofisticadas, es recomendable asegurarse de que se dispone de la tecnología adecuada para gestionar las actividades diarias, ordinarias y extraordinarias.