Marketing sensorial: qué es y cómo aprovecharlo en el sector de la hostelería
Estimados WuBookers, entre las técnicas de persuasión más utilizadas en el comercio minorista y la hostelería se encuentra el marketing sensorial. Una estrategia que, con los métodos adecuados, puede dar resultados en términos de retención y fidelización.
En este artículo, vamos a ver cómo puede explotar el marketing sensorial en los hoteles para hacer que la estancia de sus huéspedes sea realmente inolvidable, en todos los sentidos.
Marketing sensorial: qué es y cómo aplicarlo en los hoteles
El marketing sensorial es una estrategia que permite a empresas, comercios y hoteles mejorar la experiencia del cliente y, por tanto, su satisfacción. Implica una serie de técnicas que actúan a nivel irracional y emocional de las personas: mediante la estimulación sensorial es posible condicionar las percepciones y el comportamiento, incluso a largo plazo. No todo lo que vemos y oímos se traduce en información codificada racionalmente: parte de este flujo se transforma en sensaciones, positivas o negativas, que contribuyen a nuestro juicio sobre un lugar, un objeto, otro individuo.
En otras palabras: lo que percibimos puede ser decisivo para cómo nos sentimos y cómo actuamos. De ahí que los cinco sentidos (olfato, vista, oído, gusto y tacto) sean desde hace años el centro de interés -y de las actividades de marketing- de diversas empresas turísticas, empezando por los hoteles.
El olfato y el marketing olfativo
De todos los sentidos, el olfato es el más poderoso emocionalmente. Es el primero que desarrollamos desde el nacimiento y está estrechamente conectado con el sistema límbico del cerebro, zona responsable de las emociones y la memoria. Los recuerdos olfativos son de los más fuertes y duraderos, capaces de despertar sensaciones profundas y atractivas.
No es casualidad que hablemos de marketing olfativo o « scent marketing » (donde «scent» significa perfume en inglés): una táctica que consiste en utilizar aromas de ambiente únicos y distintivos para cada espacio. Así, por ejemplo, los vestíbulos, los pasillos, las zonas de descanso, pero también las propias habitaciones, pueden definirse en clave sensorial en función de la atmósfera que se desee crear en ellas. Las fragancias relajantes, cálidas y delicadas, como la bergamota, la lavanda y la vainilla, son adecuadas para las habitaciones o el spa, mientras que las notas más chispeantes y energizantes, como los cítricos, el té verde y la menta, son ideales para las zonas de espera o de trabajo. Piense también en el poder subliminal de los olores: un buen aroma a ropa recién lavada favorece la impresión de limpieza y cuidado.
Por eso, son muchos los hoteles que han decidido invertir en una verdadera firma olfativa (una fragancia especialmente formulada para ellos) en beneficio de la marca y de la experiencia del huésped. Lo importante, como en todas las cosas, es no pasarse: sobre todo con las fragancias hace falta poco para pasar de una sensación agradable a un olor desagradable.
Vista: el ojo también quiere su parte
De todos los sentidos mencionados, la vista es el único que funciona tanto antes como después de la compra y, por lo tanto, es extremadamente importante. Durante la fase de reserva, de hecho, la vista condiciona la elección a través de las imágenes que el hotel ha decidido publicar en línea. Un estudio reciente publicado en Nature revela que «el problema de la intangibilidad del producto es sustancial en los hoteles debido a la incapacidad de los clientes para percibir de otro modo la ubicación, el interior de la habitación, las comodidades, el olor y las vistas de la habitación antes de registrarse. Esto lleva a los clientes a evaluar el hotel a través de imágenes digitales en línea». Como prueba de ello, el mismo artículo cita un experimento que dio lugar a un aumento del 225% en las reservas hoteleras tras la publicación de una única fotografía del hotel.Además, según la investigación, las imágenes en línea generan confianza en el cliente en los servicios hoteleros.
Esto se aplica a los canales de venta, como las OTA y el metabuscador, pero también al sitio propio, que debe diseñarse para albergar un número adecuado de imágenes. Con el módulo de Creación de Sitios Web para Hoteles de Zak, PMS de WuBook, este problema no se plantea, porque puede crear y personalizar su sitio en todas sus partes: desde el logotipo, al contenido textual, pasando por las fotos. Y puedes actualizarla siempre que quieras para ofrecer siempre una imagen actual y fiable de tu establecimiento.
¿Y después de la reserva? Los colores, las formas y el mobiliario influyen en el juicio no sólo a través de las fotos, sino también en la realidad. Por tanto, hay que prestar atención a la creación de ambientes acogedores a la vez que funcionales, con tonos elegidos para promover el bienestar y estimular la sensación de confort, desde todos los puntos de vista.
Audición: cuando merece la pena hacer que te escuchen
«En los Hard Rock Hotels sabemos que la música es vida y la infundimos en cada experiencia que viviréis como nuestros huéspedes»: así reza en una de las páginas de la famosa cadena hotelera que ha hecho de la música su estilo característico. Hasta el punto de proponer una serie de servicios a quienes se alojen en el hotel: además de las listas de reproducción en Spotify (disponibles para todos), los huéspedes pueden solicitar un tocadiscos con auriculares para escuchar la selección de discos del hotel, e incluso aprovechar una carta especial de guitarras, con auriculares y amplificador, para dar rienda suelta a su vena musical.
Sin llegar a este nivel, acompañar al huésped con una base musical en las zonas comunes o en áreas específicas dedicadas puede dar una impronta original a la experiencia y tener un efecto persuasivo muy poderoso.
De nuevo, sin embargo, hay que tener cuidado de no excederse, tanto con la duración como con el volumen de la banda sonora.
El sabor: dejar boquiabiertos a los invitados
¿Cómo ejercer el marketing sensorial apelando al gusto? La primera forma es, por supuesto, a través de la cocina. En este sentido, un papel clave lo desempeña el restaurante del hotel, cuya oferta debe estar diseñada para satisfacer y asombrar las pupilas y papilas de los clientes.
Como alternativa, para implicar a todos los huéspedes del hotel y no sólo a los que utilizan el servicio de restaurante, es posible dar la bienvenida a los nuevos huéspedes con un pequeño obsequio culinario, que se dejará directamente en la habitación o en la recepción. Los dulces y manjares típicos, mejor aún si están hechos a mano por una empresa local, pueden hacerse un hueco en los recuerdos más agradables de las vacaciones e influir así en la experiencia de los huéspedes.
El tacto: una cuestión de sensaciones
Tejidos, materiales, acabados: el tacto puede estimularse con todas las superficies y objetos utilizados en el hotel. Pueden ser sábanas de lino, seda u otros tejidos especialmente valiosos y bellos al tacto, pero también alfombras, suelos, estanterías, muebles, paredes con composiciones de mosaico, mármol, etcétera. Todo contribuye a la sensación de confort y bienestar y, por tanto, actúa sobre el nivel emocional de los clientes.
El mismo que se puede estimular incluso antes de llegar al establecimiento, con descripciones que anticipan las características materiales de los ambientes y, por tanto, su percepción. ¿Algunos ejemplos?
Entre un simple: «Nuestras habitaciones están equipadas con calefacción por suelo radiante y parquet» y un: «Caminar descalzo sobre parquet de roble calefactado será un placer para todos nuestros huéspedes», el primero ofrece una imagen correcta pero fría, mientras que el segundo ya insinúa la agradable sensación de caminar por la habitación. O también: «Cama de matrimonio» puede convertirse en: «Gran cama de matrimonio con almohadas de plumón y cómodas sábanas de algodón». En resumen, incluso la fantasía táctil tiene cierto poder persuasivo
Ventajas del marketing sensorial para la hostelería
El marketing sensorial, hemos visto hasta ahora, sirve para inducir sensaciones positivas en los huéspedes, sobre todo una vez que llegan al establecimiento, pero ¿para qué sirve?
Hay varias ventajas prácticas, intentemos enumerar algunas de ellas:
- distintivo de marca: al igual que la denominación del establecimiento, el servicio y su mobiliario, la construcción de una experiencia sensorial positiva se convierte en un elemento diferenciador frente a la competencia. Y, como tal, favorece el reconocimiento y la memorabilidad de la marca;
- fidelidad del cliente: un lugar en el que hemos pasado un buen rato y que asociamos con sentimientos y recuerdos positivos es un lugar al que estamos inclinados a volver, a repetir la experiencia. Lo mismo se aplica a los hoteles: ofrecer a los huéspedes una estancia perfecta hace más probable una segunda reserva en el futuro;
- Reseñas positivas: de forma más inmediata, la satisfacción del cliente puede traducirse en una prueba social para usted, a través de reseñas positivas y valoraciones de cinco estrellas. Una palanca importante también para atraer a clientes potenciales;
- el boca a boca: hablando de clientes potenciales, no debemos olvidar el valor del boca a boca que aumenta la oportunidad de ampliar su red de clientes;
- Mayor propensión a comprar: un huésped relajado y cómodo tiende más a comprar otros servicios: se relaja y confía en la calidad. Por tanto, la venta cruzada y el upselling podrían ser más fáciles de lo habitual;
- Ampliación de la oferta: ¿y si los recuerdos del viaje incluyeran algo de su hotel? Por ejemplo, el perfumador de la habitación con la misma fragancia que el hotel o un paquete de esos dulces típicos que ofreció en el check-in. No son estos los que harán despegar tu facturación, pero te permitirán completar tu oferta y, sobre todo, prolongar la experiencia más allá del periodo vacacional, para que tus clientes se lleven un recuerdo de su viaje.
En resumen, activar los sentidos y redefinir el espacio de recepción en clave sensorial puede ser una estratagema sutil pero eficaz para garantizar resultados en términos de consideración, calidad percibida y reservas.