Estimados WuBookers, si os estáis preguntando cuál es la estrategia más eficaz para promocionar vuestro establecimiento o si estáis planificando las acciones que vais a llevar a cabo en los próximos meses, puede que sea el momento adecuado para plantearos el marketing de influencers. O, mejor dicho, el marketing de microinfluencers para vuestro hotel. Los microinfluencers pueden aportar grandes resultados: se trata de saber elegirlos y definir claramente las expectativas y los objetivos desde el principio. Pero vayamos por partes.

¿Quiénes son los microinfluencers?

El mundo de los influencers (personas que crean contenido en las redes sociales que puede influir en quienes lo ven) se divide en diferentes categorías en función del número de seguidores que atraen. Los límites entre los distintos tipos son algo difusos, pero podemos decir que los microinfluencers tienen una comunidad de entre 50 000 y 100 000 seguidores: más que los nanoinfluencers, pero menos que las estrellas de las redes sociales, que cuentan con un número de seguidores mucho mayor.

A pesar de la etiqueta aparentemente reductiva, estamos hablando de cifras interesantes, especialmente para las pequeñas empresas que luchan por llegar a un público tan amplio de forma orgánica, es decir, sin recurrir a la publicidad social de pago.

Este tipo concreto de creador de contenido digital puede resultar muy valioso para los hoteles y otros establecimientos en general: en la mayoría de los casos, los microinfluencers pueden contar con un público fiel y activo que confía en sus consejos y está dispuesto a seguirlos.

El mecanismo por el que esto ocurre es muy similar al de las reseñas online: a menudo nos influye lo que leemos, aunque lo haya escrito un completo desconocido. La ventaja de los influencers es que, a través de fotos, vídeos y contenidos frecuentes, el desconocido ya no parece un desconocido, y si compartimos sus gustos o nos gusta lo que dice, nos inclinamos a hacer lo que sugiere.

¿Qué pueden hacer los microinfluencers por un hotel?

Otro aspecto interesante de los microinfluencers es que, en la mayoría de los casos, tienen una audiencia nicho. A diferencia de las personalidades más famosas, que abarcan varios sectores, los microinfluencers suelen tener su propia área de especialización y se centran en ella y en temas relacionados. Por ejemplo, hay creadores que se centran en los viajes (influencers de viajes), la gastronomía (influencers de comida), la belleza, el lujo, etc.

Esto significa que una misma propiedad podría ser promocionada por varios influencers que la abordan desde diferentes ángulos.

Los expertos en viajes son sin duda un grupo importante a tener en cuenta: se trata de personas que, para ganarse la vida, prueban y promocionan destinos y alojamientos, mostrándolos en sus contenidos en las redes sociales. Pero un hotel también podría dirigirse a otros microinfluencers. ¿El restaurante del hotel ofrece un menú especial o uno elaborado por un chef famoso? ¿El spa y el programa de bienestar son uno de los puntos fuertes? ¿La sostenibilidad es un concepto clave o, tal vez, hay actividades o programas diseñados para niños? Todo esto puede convertirse en material promocional a través de diferentes influencers que estén cerca de ese tema o segmento de público en particular.

¿En qué consiste la colaboración?

Por lo general, los acuerdos, que deben definirse en un contrato ad hoc que proteja a ambas partes, prevén una estancia gratuita para el influencer en la propiedad con acceso gratuito a las instalaciones y un pago por la creación de contenido. El contenido producido (detallado por cantidad, canales y tipo, por ejemplo, publicaciones, historias, carretes, formato largo, etc.) se publica a continuación en los perfiles del influencer y, si se acuerda, puede volver a publicarse en los canales del hotel.

Esto permite al hotel darse a conocer ante una comunidad de personas nuevas y, así, atraer a clientes potenciales.

¿Cuánto cuesta un microinfluencer?

¡Esa es la pregunta del millón! La respuesta, como es de esperar, es: depende. Depende del sector y del número de seguidores de cada influencer, pero también de la tasa de interacción y del número de plataformas y contenidos acordados. Huelga decir que los micro y nanoinfluencers suelen costar menos que sus homólogos más consolidados.

Para hacernos una idea aproximada, nos remitimos al informe State of Influencer Marketing de Influencer Marketing Hub, que ofrece una visión general de los costes por canal. En Instagram, por ejemplo, «incluso los influencers de nivel medio pueden ganar hasta 5000 dólares por publicación, aunque las tarifas reales pueden variar en función del número de seguidores y la calidad del contenido».

Estas inversiones pueden tener un peso diferente para cada propiedad, pero, en general, requieren una planificación cuidadosa.

Cómo elegir el microinfluencer adecuado para tu hotel: 3 errores que debes evitar

Pero, ¿cómo elegir el microinfluencer adecuado para ti? No es una tarea sencilla. No es casualidad que existan agencias especializadas que se encargan de la fase de búsqueda y de la relación con los creadores durante la colaboración.

En cualquier caso, tanto si decides proceder de forma independiente como con el apoyo de una organización estructurada, es fundamental intentar evitar estos 3 errores.

1. No tener en cuenta el público objetivo

Elegir un microinfluencer solo porque nos gusta o creemos que es capaz no es la mejor idea. Es importante tener en cuenta los públicos objetivo: tanto el nuestro como el del creador. El nuestro, porque si los huéspedes del hotel son, por ejemplo, principalmente extranjeros o clientes de negocios, es posible que no estén interesados en las redes sociales.

Por la misma razón, es necesario evaluar la audiencia del microinfluencer si no se quiere correr el riesgo de dirigirse a personas que tienen poco o ningún interés en el servicio.

La credibilidad es un aspecto esencial para que la operación sea realmente eficaz: por eso es bueno centrarse en personas que comparten nuestros valores o están en línea con nuestra filosofía y oferta.

2. Ignorar los objetivos

Otro error muy común es no definir objetivos específicos antes de empezar a colaborar. Por supuesto, la calidad del contenido es importante, al igual que la visibilidad tout-court, pero toda la operación puede y debe analizarse utilizando parámetros objetivos, como la tasa de interacción, las visualizaciones, los comentarios e incluso las reservas.

Una forma de supervisar estas últimas, que no siempre son visibles desde las herramientas de seguimiento, es proporcionar al influencer un código de descuento y contar cuántas reservas lo utilizan para determinar el éxito o el fracaso de la actividad.

3. No tener los canales o la propiedad preparados

Todo está listo: se han cerrado los acuerdos y los creadores están en camino, pero… ¡tus cuentas en las redes sociales llevan meses abandonadas o no sabes cómo gestionar las reservas que pueden llegar como resultado de la promoción! Desgraciadamente, esto supone malgastar dinero y oportunidades. Cuando todo va como debe, el marketing de influencers expone al hotel, B&B o propiedad similar a un tráfico online considerable: la gente busca la propiedad en las redes sociales y en Internet siguiendo un recorrido del cliente que comienza con una publicación, pero que luego se desarrolla en muchos otros pasos. Estar preparado ayuda a tranquilizar a los usuarios sobre la calidad real del servicio —hablábamos de credibilidad hace un momento, ¿recuerdas?— y a ofrecer posibles puntos de conversión (una solicitud de información, una llamada, una reserva directa).

Por el contrario, existe un riesgo real de anular todos los esfuerzos e incluso generar una visibilidad contraproducente.

En resumen, los microinfluencers son profesionales de la comunicación que pueden ser muy útiles para aumentar la reputación y los ingresos del hotel, pero, como con todo, especialmente con lo que tiene un coste, ¡la planificación y la estrategia son excelentes compañeras de viaje!