Estimados WuBookers, saber lo que pasa por la mente de los huéspedes (en sentido amplio) es probablemente la aspiración más común entre los hoteleros: ofrecer estancias verdaderamente satisfactorias a sus clientes significa ganarse su confianza, lo que beneficia la reputación del establecimiento y sus ingresos. Por eso, desde hace algún tiempo, se habla de la neurociencia aplicada a la hostelería, o neurohospitalidad: veamos qué es y qué beneficios prácticos podría aportar.

¿Qué es la neurohospitalidad?

La neurohospitalidad es la adopción de la investigación neurocientífica en la industria hotelera. La neurociencia es una rama de la ciencia cognitiva que combina diferentes disciplinas y enfoques (medicina, psicología, fisiología, biología, física, etc.) para estudiar y comprender la actividad neuronal. En otras palabras, analiza el sistema nervioso para comprender cómo funciona, cómo reacciona a los estímulos externos y cómo determina el comportamiento de las personas.

Una de las principales herramientas es el EEG (electroencefalografía), una prueba no invasiva que se utiliza para registrar y monitorizar los impulsos eléctricos de nuestro cerebro en respuesta a los estímulos.

El marketing lleva mucho tiempo utilizando esta y otras técnicas, desarrollando lo que se conoce como neuromarketing: una estrategia de ventas basada en la actividad cerebral de los consumidores para predecir y orientar sus elecciones.

Pues bien, el mismo principio también se puede utilizar en la industria hotelera (así como en muchos otros sectores) para descifrar impresiones, reacciones y preferencias y mejorar la oferta. Tenga en cuenta que no se trata de manipular a los huéspedes, sino de comprender qué factores influyen en su experiencia, para bien o para mal, y crear un servicio cada vez más personalizado y apreciable.

¿Qué factores influyen en las percepciones de los huéspedes?

Un estudio reciente publicado en la revista International Journal of Tourism and Hotel Management define los cinco factores clave que afectan a las percepciones de los huéspedes. Tras analizar las respuestas recopiladas de más de 500 personas a través de un cuestionario estructurado, los investigadores identificaron el papel de los estímulos sensoriales, emocionales, cognitivos, tecnológicos y culturales en la configuración de las experiencias de hospitalidad.

Los factores clave identificados son:

• Inmersión sensorial y emocional: incluye estímulos como los aromas, la estética, la empatía y la personalización (típicos del marketing sensorial) y sugiere que los huéspedes se ven fuertemente influenciados por una inmersión multisensorial combinada con una dimensión emocional.
• Sorpresa y compromiso digital: este factor combina gestos inesperados (como kits de bienvenida y otras pequeñas atenciones improvisadas), facilidad de navegación digital e intención de recomendar. Indica que tanto las acciones inesperadas como las experiencias digitales fluidas fomentan la promoción y la recomendación por parte de los huéspedes;
• comodidad tecnológica: destaca el papel de la tecnología inteligente dentro de la habitación en la percepción de la comodidad. La automatización, la capacidad de personalizar el entorno y la facilidad de control mejoran la satisfacción general;
• novedad y memoria: las nuevas experiencias que amplían los horizontes ayudan a crear impresiones positivas duraderas;
• estímulos culturales y emocionales: el aprendizaje cultural y la resonancia emocional también contribuyen a crear experiencias inolvidables.

Según los investigadores, estos resultados confirman que la neurohospitalidad es el resultado de múltiples factores. Los huéspedes interpretan y evalúan su experiencia no solo en función de la calidad tangible del servicio, sino también de factores neurocognitivos complejos. Las emociones, los estímulos sensoriales, pero también la tecnología y el elemento sorpresa son esenciales para la satisfacción y la fidelidad de los huéspedes.

Pero, ¿cuál es el punto de vista de los hoteleros y cómo pueden poner en práctica los resultados de estudios como este?

Cómo integrar la neurohospitalidad en los hoteles: posibles escenarios

La respuesta viene del informe «Hospitality 2024: Neuroscience and Technology Improve the People Experience in Hotels» (Hospitalidad 2024: la neurociencia y la tecnología mejoran la experiencia de las personas en los hoteles) de VDA Telkonet, una empresa multinacional especializada en soluciones EMS y GRMS para propiedades hoteleras. El papel de la tecnología en la mejora de la experiencia de los huéspedes, también desde la perspectiva de la neurohospitalidad, es el tema central de las entrevistas realizadas a una muestra de 200 hoteleros italianos e internacionales. La encuesta muestra que la mayoría de los participantes coinciden en que la simplificación del check-in y el check-out, el acceso inteligente a las habitaciones, pero también las conexiones eficientes a Internet y la domótica, influyen en la experiencia de los huéspedes de forma directa, pero también indirecta: cuando el personal no está ocupado resolviendo problemas o gestionando tareas básicas, tiene más tiempo para dedicarse a atender y prestar atención a los viajeros.

El otro aspecto en el que coinciden los hoteleros es la importancia de personalizar los servicios, que deben adaptarse cada vez más a cada huésped. Sin embargo, casi todos ellos se basan en métodos de recopilación de información que no se basan en datos medibles y precisos, como los comentarios de los huéspedes, las encuestas y la intuición del personal.

¿Cuáles podrían ser los parámetros para determinar el bienestar de los huéspedes y, por lo tanto, promover un conocimiento real y profundo de las respuestas neuronales de los clientes y su percepción de la estancia?

Monitorización de la calidad del sueño

Fenómenos como el turismo del sueño nos han enseñado lo importante que es dormir bien para algunas personas. Por lo tanto, el 92 % de los hoteleros cree que es esencial poder monitorizar la calidad del sueño de sus huéspedes para obtener información objetiva y aplicar las medidas adecuadas. Por ejemplo, ajustar la temperatura, la iluminación y el ruido a su gusto podría influir enormemente en la relajación de los huéspedes y, por lo tanto, en su respuesta neurocognitiva.

Detección del confort ambiental

Parte de estos aspectos está relacionada con el segundo punto en el que coincide la mayoría de los encuestados, a saber, la utilidad de los datos sobre el confort ambiental de los huéspedes, expresado en: «temperatura, iluminación, aislamiento acústico, calidad del aire, diseño y mobiliario, camas y ropa de cama, servicios, seguridad, limpieza y mantenimiento».

Determinar la calidad del aire

Por último, la calidad del aire en el interior del hotel también puede influir en las interpretaciones y juicios de los huéspedes, por lo que es importante controlarla mediante sistemas avanzados de calefacción y refrigeración y un mantenimiento regular. La calidad del aire afecta al sueño, la concentración y el bienestar general, por lo que puede dar lugar a sensaciones positivas o negativas que se reflejan en las opiniones y en la imagen del hotel o B&B.

La recopilación de estos datos, gracias también al apoyo de la tecnología (en particular, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial), permite identificar cualquier deficiencia o punto débil y tomar medidas para corregirlos a nivel estructural y/u operativo.

El objetivo es utilizar los conocimientos neurocientíficos para descifrar objetivamente las experiencias de los huéspedes y hacer que su estancia sea cada vez más satisfactoria, con efectos beneficiosos tanto para ellos como para la gestión de la propiedad.

Hoy en día, las aplicaciones prácticas de la neurohospitalidad son aún escasas o se encuentran en fase de prueba, pero comprender sus implicaciones y su potencial es el primer paso para imaginar los avances de un futuro cada vez más relevante.