Estimados usuarios de WuBook: la estrategia de distribución hotelera es una parte fundamental del proceso de convertir a los viajeros en huéspedes reales. Tanto los hoteles de nueva apertura como los establecimientos ya consolidados deben gestionar constantemente su visibilidad offline y, sobre todo, online, para identificar así los mejores canales de venta. Echemos un vistazo a los principales y a cómo crear una combinación funcional y rentable.

¿Qué es la distribución hotelera?

La distribución hotelera se refiere a los hoteles y establecimientos en general y abarca diversas herramientas de reserva. Nota: no estamos hablando de actividades de marketing centradas en la promoción, como la publicidad en redes sociales y, más recientemente, la publicidad en ChatGPT. Distribuir habitaciones de hotel o alojamientos de tipo B&B significa ponerlas a la venta en múltiples plataformas y a través de diversos métodos. ¿Cómo? Gestionando estratégicamente los principales canales de venta.

¿Cuáles son los principales canales de distribución de habitaciones?

En cierto modo, la recepción también es un canal de venta: los denominados «huéspedes sin reserva previa», las llamadas telefónicas al establecimiento y las solicitudes por correo electrónico son métodos de reserva que aún se utilizan hoy en día. Sin embargo, también es cierto que estos casos son menos frecuentes que las reservas en línea, que son significativamente más comunes. Estas pueden realizarse a través de:

• agencias de viajes online (OTA): sitios web de terceros que muestran hoteles y alojamientos a miles de viajeros a cambio de un porcentaje, a veces bastante elevado, de las reservas recibidas. Entre las OTA más conocidas se encuentran, por ejemplo, Booking.com, Expedia y Airbnb, pero hay muchas otras dependiendo del país y del tipo específico de alojamiento;
• metabuscadores: a diferencia de las OTA, que gestionan las ventas directamente en sus propios portales, los motores de metabúsqueda como Google, TripAdvisor y Trivago muestran una lista de sitios web en los que aparece el hotel, incluidas las OTA y la página web oficial del establecimiento;
• la página web del establecimiento: la página web es otro canal de distribución esencial, en parte porque, a diferencia de casi todos los demás, no conlleva comisiones de intermediarios. Las ventas realizadas a través del sistema de reservas interno (motor de reservas, en la jerga del sector) son, por lo tanto, directas;
• GDS (Sistema de Distribución Global): sistemas que acceden a grandes bases de datos globales y agrupan de forma organizada hoteles, aerolíneas y empresas de alquiler de coches, lo que facilita la búsqueda y la reserva automática. Suelen ser utilizados por agencias de viajes o empresas para viajes de negocios;
• Sistemas de inteligencia artificial: interfaces como ChatGPT y herramientas similares también pueden convertirse en un intermediario interesante, sobre todo ahora que se debate cada vez más la integración de aplicaciones de viajes en ventanas de diálogo. En este caso, por tanto, se trataría de un mecanismo similar al de los metabuscadores, pero dentro de entornos de IA. Por ahora, el programa piloto solo cuenta con unos pocos socios (Booking.com y Expedia) y está activo fuera de la UE, pero OpenAI parece decidida a seguir adelante.

Esta es, pues, una visión general de los canales de distribución hotelera, y no significa necesariamente que un establecimiento deba invertir en todos ellos. Sin embargo, sin duda es importante evaluarlos cuidadosamente para garantizar un flujo adecuado de reservas a lo largo del año.

¿Por qué invertir en múltiples canales de venta?

Llegados a este punto, es legítimo preguntarse por qué se debería invertir en múltiples canales de venta. Si la página web del hotel ya está integrada con un motor de reservas (y quizá ya estés pagando por publicidad online), ¿qué sentido tiene una estrategia de distribución multicanal? La respuesta es sencilla: para conseguir (más) reservas. De hecho, es muy difícil que un establecimiento, especialmente uno que sea «nuevo» en el mercado, tenga suficiente reconocimiento de marca como para cubrir su disponibilidad de habitaciones por sí solo, basándose únicamente en las búsquedas de los usuarios en Google.

Las OTA y los metabuscadores son una plataforma importante para los hoteles y los B&B, que, gracias a estos canales, pueden llegar rápidamente a un público muy amplio de diferentes países. La nivelación estacional es otro factor a tener en cuenta, ya que los clientes internacionales pueden viajar en diferentes épocas, lo que garantiza la ocupación incluso durante la temporada baja. Además, algunos canales consolidados son muy valorados por su fiabilidad y ofrecen importantes garantías tanto para el público como para los proveedores, lo que los convierte en opciones seguras y preferidas para muchos.

Tampoco es raro que las agencias en línea y los portales de búsqueda se utilicen únicamente con fines de investigación, y que los usuarios se pongan en contacto directamente con los establecimientos para reservar habitaciones una vez que han identificado opciones de su interés. Por lo tanto, tener presencia en estas plataformas puede incluso dar lugar, de forma algo paradójica y contraria a lo que cabría esperar, a reservas directas.

Por último, herramientas específicas (como los sistemas GDS) y las OTA especializadas permiten llegar a públicos objetivo muy específicos que, de otro modo, tendrían dificultades para encontrar el hotel mediante una simple búsqueda en línea.

En general, pues, las razones a favor de la distribución hotelera son: el volumen y la frecuencia de las reservas, y una amplia disponibilidad. Por supuesto, todo esto debe formar parte de una estrategia bien planificada porque, como hemos mencionado, no todos los canales son gratuitos, por lo que es esencial crear una combinación sostenible y eficaz.

Cómo crear una combinación sostenible y eficaz

La mala noticia es queno existe una fórmula mágica válida para todos los casos, ni tampoco hay un porcentaje de éxito garantizado sobre cuánto invertir en cada canal. La buena noticia es que sí hay algunas prácticas recomendadas que se pueden seguir para reducir el riesgo de error y encontrar la mejor estrategia para cada establecimiento.

Conoce a tu público

El primer paso para entender dónde y cómo invertir es conocer a tu público o, como mínimo, tener en cuenta los diferentes tipos de público que podrían estar interesados en tu establecimiento. Un hotel boutique, por ejemplo, probablemente no atraiga a grandes grupos, familias o viajeros de negocios, pero podría resultar atractivo para parejas jóvenes o maduras con un cierto nivel de poder adquisitivo. En este caso, no tiene mucho sentido centrarse en los portales GDS, pero puede que haya OTA u otros canales de distribución verticales que merezca la pena explorar.

Si el público es heterogéneo o resulta difícil identificar un segmento dominante, lo mejor es empezar activando un grupo selecto de canales, elegidos en función de factores como la popularidad y el coste, sin excederse, y determinar cuál es el más eficaz, incluso preguntando directamente a los huéspedes cómo se enteraron de la existencia del establecimiento.

Realiza un seguimiento, supervisa y analiza todo

Más allá de la encuesta a los clientes, es esencial realizar un seguimiento y analizar cada reserva. Rastrear los canales de origen y determinar el beneficio neto del hotel (tras deducir las comisiones) te permite evaluar realmente la relevancia y la rentabilidad de determinadas herramientas.

Puede resultar evidente, por ejemplo, que algunas OTA generan menos reservas que otras, o que el tipo de viajero atraído a través de un canal concreto no se muestra especialmente dispuesto a gastar, lo que significa que su estancia genera pocos ingresos. Este análisis te ayuda a comprender en qué canales merece realmente la pena invertir y cómo equilibrarlos dentro de tu mix de distribución.

Ten en cuenta el panorama general

Tener presencia en un canal concreto no se traduce inmediatamente en reservas, aunque dicho canal sea visitado a diario por un gran número de viajeros. La eficacia de una estrategia de distribución viene determinada no solo por dónde apareces, sino también por cómo. Esto se aplica a las imágenes, los vídeos y la descripción del establecimiento, que deben estar bien elaborados, ser completos y coherentes; y a las opiniones de los huéspedes: muchas opiniones negativas desanimarán futuras reservas. Pero también se aplica a los precios, es decir, a la estrategia de precios. Está claro que fijar un precio demasiado alto para tu establecimiento en comparación con otros de la misma categoría corre el riesgo de ahuyentar a los viajeros, mientras que fijar un precio demasiado bajo puede levantar sospechas o atraer a clientes con presupuestos limitados. Si quieres fomentar las reservas directas (que son más económicas porque no conllevan comisiones), debes planificar las tarifas y las ventajas asociadas de forma específica y mesurada para evitar dar una impresión errónea o enviar señales contradictorias a los sistemas de IA.

Mantente al tanto de las novedades

El turismo es un sector en constante evolución, e ignorar las novedades puede resultar contraproducente, incluso si ya has logrado un buen equilibrio. De hecho, puede que haya nuevos canales que supervisar o estrategias que implementar para mejorar aún más el rendimiento, u oportunidades que evaluar en función de las condiciones actuales del mercado y las tendencias de la demanda. Por eso es extremadamente importante no dormirse en los laureles, sino mantenerse atento y receptivo a lo que ocurre a tu alrededor. Una forma excelente de mantenerse al día es asistir a ferias del sector hotelero, donde se reúnen profesionales de todo el mundo para compartir soluciones y tendencias. Aprovechar algunas de estas tendencias antes que la competencia podría suponer una ventaja competitiva significativa.

Tecnología para apoyar tu negocio

La distribución requiere mucho trabajo. Además de las fases preliminares, en las que hay que investigar para comprender cómo funcionan las distintas plataformas y cuáles son sus costes, está el núcleo del trabajo propiamente dicho: proporcionar contenido, actualizar el calendario, recibir y tramitar reservas, fijar y coordinar precios y paquetes, responder a mensajes, etc., una larga lista de tareas.

Para gestionar todo esto de forma eficaz, la tecnología es esencial. ¿Qué tipo de tecnología? El PMS, ante todo.

Con Zak, el software de gestión de WuBook para hoteles y alojamientos, puedes:

• activar y gestionar tu presencia en las OTA y en canales de venta de terceros, incluidos los GDS, a través del Channel Manager, conectado y fácil de usar;
• gestionar precios y disponibilidad en todos los canales de venta en tiempo real, minimizando así el riesgo de discrepancias entre las distintas plataformas;
• conseguir reservas directas desde tu página web y motores de metabúsqueda gracias al motor de reservas integrado;
• realizar un seguimiento de cada reserva y analizar el rendimiento de tu establecimiento a través de informes y estadísticas precisos y actualizados;
• hacer que la información de tu establecimiento sea accesible para sistemas de IA, que luego pueden leerla e incorporarla a las conversaciones con los usuarios;
• conectar software de terceros a través de una API para acceder a los datos existentes y realizar acciones específicas (una función muy útil para conectar, por ejemplo, software avanzado de facturación o de registro de entrada en línea).

Todo ello en una única plataforma, diseñada específicamente para satisfacer las necesidades de los propietarios y gestores que desean simplificar, agilizar y optimizar su trabajo.

Un último consejo

Aunque no existe una fórmula única válida para todos, siempre es mejor contar con una combinación variada de canales de venta para maximizar tu visibilidad y llegar a tu mercado objetivo de la forma más rentable posible.

Una buena estrategia de distribución suele incluir estos canales de venta:

• motor de reservas, para recibir reservas directamente desde tu página web. En la página web, lo mejor es mostrar la tarifa más asequible para los huéspedes, posiblemente añadiendo ventajas exclusivas para fomentar las reservas a través de este canal;
• metabuscadores, que fomentan las reservas directas;
• OTA generalistas, para ganar visibilidad y un elevado volumen de tráfico. Se recomienda fijar precios de venta más altos en estas plataformas para cubrir el coste de las comisiones que cobran;
• OTA especializadas, seleccionadas en función de las características del establecimiento, para llegar a mercados objetivo específicos.

La distribución hotelera es un proceso delicado que debe evaluarse caso por caso y ajustarse periódicamente, con la ayuda del software de gestión adecuado.