Influencer marketing para hoteles: consejos y antecedentes de un experto
Queridos WuBookers, en este artículo volvemos a hablar de Marketing de Influencers para desvelar el trasfondo y los secretos de una actividad tan prometedora como aún poco conocida, al menos en sus implicaciones prácticas. Para ello, entrevistamos a Marika Marangella, Social Media Specialist en el sector de la hostelería y Content Creator con una cartera de colaboraciones con más de 200 empresas desde 2015 hasta la fecha. Esto es lo que nos contó.
El papel de los Influencers en la economía de los viajes
Restringidos, pero dispuestos a viajar: esta es la imagen de la Generación Z que se desprende de varios estudios realizados en los últimos años en diversas partes del mundo. De hecho, muchos de los nacidos entre 1995 y 2010 afirman que prefieren invertir en viajes antes que en programas educativos.
Y para ello, están dispuestos a utilizar los canales sociales para informarse y elegir destino, especialmente Instagram y TikTok. «El año pasado, numerosos artículos nacionales e internacionales destacaron cómo la Generación Z utiliza ahora estas dos plataformas para buscar y elegir su destino de viaje», confirma Marika Marangella, que se ha dedicado a crear contenidos en las redes sociales.
Un fenómeno importante, el del Influencer Marketing, que también puede jugar un papel crucial para los alojamientos: «hay Creadores con grandes comunidades que realmente consiguen mover a las masas y generar peticiones de presupuestos y reservas en tiempo real, o al menos a corto plazo». Ella misma (que en nueve años de actividad ha colaborado con marcas de diversos sectores, desde la moda a la belleza, pasando por la alimentación y la hostelería), ha contribuido a la visibilidad y al aumento de peticiones de habitaciones o mesas de las realidades que la han contratado.
Todo ello gracias a una estrategia bien pensada y a una sinergia eficaz entre ella y sus clientes.
La palabra clave: autenticidad
«No existe el contenido adecuado», advierte Marangella, «es preferible hablar de creatividad que responda a las expectativas del cliente», y a las de la comunidad, añadimos nosotros.
Ciertamente, al describir un establecimiento de alojamiento, hay varias áreas que comunicar: las habitaciones, la propuesta gastronómica, los servicios de bienestar, deporte y entretenimiento si los hay, etcétera. Pero lo importante es asegurarse de que haya coherencia entre el contenido y el influencer elegido.
La experiencia de Marangella a lo largo de los años le ha enseñado que los errores más comunes entre los operadores siguen siendo:
- el desconocimiento de los perfiles de los Creadores y de los modos de engagement
- la dificultad para reconocer las cifras reales de un Creador (seguidores, me gusta y comentarios);
- la falta de conexión con la empresa.
En términos de comunicación, esto último es lo más grave porque puede tener efectos contraproducentes para todos. «Si tengo un desguace», explica, «desde luego no puedo implicar, y por tanto hacer que se hable de mí, a un Creador vegano sólo porque tenga millones de seguidores. Su comunidad percibirá la colaboración como totalmente inapropiada y perderá la confianza en el Creador».Por el contrario, la autenticidad recompensa a autores y empresas.
Más allá de los macrotemas, en efecto, «cada hotel tiene puntos fuertes y temas que le gustaría comunicar, por lo que es útil proceder a una primera charla informativa«.
La forma adecuada de contactar y trabajar
«Desde 2015 hasta hoy me ha pasado que me han interceptado y contactado de las formas más diversas: desde el DM (Direct Message – ed.) del PR en Instagram, a la llamada directa, a comentar un post y también por email, sin duda el método más correcto y profesional.
Tras el contacto inicial -que a menudo se produce directamente entre influencer y hotelero o property manager-, los siguientes pasos son: la presentación del proyecto y la campaña, la definición del contenido a producir (con indicación concreta del número y tipo) y la propuesta de remuneración.
Si se llega a un acuerdo, el Influencer espera el brief creativo sobre el que trabajar y la indicación del plazo para producirlo. Este documento es esencial para poner por escrito deseos, ideas y expectativas, incluidos posibles temas a evitar y aspectos a potenciar.
Una vez producido el contenido, primero debe ser aprobado por la empresa y luego publicado en los canales pertinentes. Llegados a este punto, tienen lugar los dos últimos pasos de la colaboración: el informe de resultados y la facturación.
Por tanto, antes de empezar, los objetivos de la actividad deben estar claros: crecimiento de seguidores y, por tanto, reputación y notoriedad, por ejemplo, o reservas y, por tanto, conversiones.
La elección del Influencer también depende de los objetivos, lo que puede hacerse de diferentes maneras: la primera es apoyarse en una agencia de comunicación especializada en relaciones públicas para la búsqueda y gestión de talentos. De hecho, estas realidades suelen disponer ya de una base de datos de contactos que pueden proponer a la empresa.
La segunda vía es dedicar algo de tiempo a Instagram y TikTok y empezar a familiarizarse con el lenguaje y la creatividad de los perfiles que más nos gusten.
La tercera y última opción, «que en el caso de los alojamientos es la más frecuente», comenta Marangella, consiste en analizar las solicitudes espontáneas que puedan llegar a través de mensajes directos o de correo electrónico, ponerse en contacto y que le envíen un media kit.
Pero, ¿cómo saber cuál es la mejor estrategia?
Estrategias diversificadas en función de la estructura
Al igual que ocurre con los contenidos, no existe una solución adecuada para todos. Sin embargo, existen diferentes estrategias de colaboración en función de la estructura y sus posibilidades de gasto. Desde este punto de vista, el marketing de influencers es más bien democrático.
«Las grandes empresas suelen moverse en dos niveles», dice Marika Marangella, «una Celebrity o Creador con millones de seguidores como Embajador de Marca, por un lado, y campañas con macro y micro influencers para crear movimiento social en torno al lanzamiento de un nuevo producto o de la propia marca, por otro».Las medianas y pequeñas empresas, en cambio, suelen preferir campañas con un número reducido de Talentos implicados y colaboraciones puntuales.
Los costes también pueden sufragarse de formas alternativas. «Con poco presupuesto podemos involucrar a micro Influencers o intentar proponer un negocio a cambio de merchandising publicitario: yo te garantizo y ofrezco la estancia y tú me aportas algo de contenido social. Puede ser incluso Stories en Instagram, ¡todo tiene que estar pactado!».
Sin embargo, no hay que confundir flexibilidad con inexperiencia o algo peor: el mayor error es infravalorar el trabajo del creador o no darle el crédito suficiente.
Falsos mitos y próximas tendencias
«A día de hoy sigue existiendo un gran prejuicio sobre la figura del creador de contenidos porque es difícil reconocerlo como profesional», comenta Marangella. Y continúa: «A esto se suma el desconocimiento del tiempo y las habilidades que requiere la creación de contenidos sociales y, como consecuencia, la remuneración que se pide se percibe como exagerada y carente de motivación.
El hecho de que algunos contenidos sean fáciles de utilizar (que es la razón por la que se crean en primer lugar), no significa que cualquiera pueda crearlos. Ni siquiera la sencillez de las herramientas debe llevar a engaño: los creadores son auténticos expertos en narración fotográfica y de vídeo, especializados en el uso avanzado y creativo de los canales en los que, a todos los efectos, trabajan, generando ingresos para sí mismos y para las realidades que les contratan.
Según Marangella, de hecho, más que de tendencias en el Marketing de Influencers, en este momento es más correcto hablar de tendencias en la Economía de Creadores. En el último año, cada vez más empresas han optado por confiar en Creadores de Contenido para la creación de contenido social institucional (TikTok y Reels in primis de Instagram), o UGC (User Generated Content). Un modo de colaboración ligeramente diferente del Influencer Marketing tout court: ya no se trata de contenidos publicados en los perfiles de los Creadores, sino de la gestión por parte de estos últimos de los canales oficiales de la marca.
Una tendencia que, en su opinión, no tiene visos de detenerse y que, de hecho, jugará un papel cada vez más importante en las estrategias de marketing online del futuro próximo. «De esta forma, las empresas consiguen ser atractivas para la Gen Z y competitivas frente a los principales actores de su sector».
Para que todo funcione, sin embargo, sigue siendo fundamental la relación de confianza entre empresa y talento, que atañe tanto a la producción de contenidos como a los resultados. «Los creadores son personas, no algoritmos, por lo que los resultados pueden darse en lo inmediato, en el mediano plazo o no darse», advierte Marangella, quien invita a quienes trabajan con Influencers a evitar cualquier tipo de escepticismo o prejuicio. «Mi compromiso diario es educar cada vez a más personas sobre el tema y mostrarles cómo se hacen los contenidos sociales: desde el tiempo que lleva buscar la idea correcta, hasta su realización».