Queridos WuBookers, ¿en cuántos canales trabajáis habitualmente? ¿Y cuántos utilizáis para comunicaros, promocionar vuestra estructura o conseguir que clientes conocidos y nuevos os encuentren? Si son al menos dos, entonces este artículo es para ti porque tratamos de estrategias de marketing multicanal, es decir, técnicas y formas de presidir los canales online y obtener visibilidad y ventas.
¿Qué significa estrategia multicanal?
Para explicar qué se entiende por estrategia multicanal (o multicanal en italiano), hay que partir de un supuesto: los viajeros están cada vez más conectados y presentes en varias plataformas. Utilizan el correo electrónico, navegan por Internet, interactúan en las redes sociales y lo hacen en diferentes momentos y con diferentes propósitos a lo largo del día: buscan información, quieren comunicarse o comprar, cambiando a menudo de un canal a otro en función de la acción que necesiten realizar.
Como revela el informe de Salesforce «State of the Connected Customer» de 2019, el 67% de los clientes utiliza más de un canal para completar una única transacción. El 40% también afirma que no quiere hacer negocios con empresas que no sean a través de sus canales preferidos.
Una tendencia también confirmada recientemente por Google, según la cual el 60% de los consumidores realiza al menos 6 acciones antes de decidirse a comprar un producto o a una marca que aún no conocía.
Así pues, el camino que lleva a un usuario online a comprar algo (o hacer una reserva) es largo y sinuoso y se extiende por múltiples puntos de contacto.
Una estrategia multicanal le permite ofrecer una experiencia completa, con ventajas cuantificables en visibilidad e ingresos: al implicar a las personas a lo largo de todo el recorrido del cliente, aumentan las posibilidades de que le vean, le reconozcan y le elijan.
Pero vayamos por orden.
Multicanal, multicanal y omnicanal: aclarémonos
A veces utilizados como sinónimos, estos tres términos definen formas similares pero diferentes de presidir los canales en línea.
Una estructura presente en un solo canal, por ejemplo el sitio web, adopta una estrategia monocanal. Cuando los canales aumentan, es decir, incluyen también aplicaciones sociales o de mensajería u otras, se habla de multicanal.
En el marketing multicanal, todas las plataformas activadas guían al cliente de un canal a otro con acciones estudiadas: podría ser el caso de un hotel que, al final de la estancia, envía al cliente un vale
La omnicanalidad es el paso siguiente y más avanzado, en el que los distintos canales no sólo funcionan en sinergia entre sí, sino que se rigen por una interfaz única, que centraliza su control y gestión por parte del hotelero (a menudo, también gracias a una buena dosis de automatización de los procedimientos). En la práctica, esto se traduce en una organización más ágil para el personal del hotel y una mejor experiencia para el usuario, que puede recibir la asistencia que necesita con mayor rapidez y eficacia.
Sin embargo, para poner en marcha una estrategia omnicanal, es necesario pasar por un proceso de activación multicanal y cross-channel, que luego hay que poner en marcha también gracias a herramientas informáticas ad hoc.
Veamos, pues, cuáles son los principales canales en línea y en qué se distinguen.
Principales tipos de canales en línea
Sociales, portales, apps: los canales online -y las acciones que se pueden llevar a cabo en cada uno de ellos- son muchos. Sin embargo, está claro que todos ellos deben coordinarse y funcionar en función de objetivos de marketing precisos: notoriedad de marca, generación de leads, reservas y conversión.
La combinación adecuada de canales y su uso depende de varios factores: el tipo de público objetivo al que nos dirigimos y sus hábitos online; el presupuesto de inversión y los recursos operativos disponibles; el funcionamiento de los propios canales, su potencial y sus implicaciones. Por eso merece la pena repasarlos juntos rápidamente.
Las redes sociales son una fuente esencial de inspiración e información a la hora de viajar. Así lo confirma Jeremy Jauncey (CEO y fundador de Beautiful Destinations, una agencia creativa especializada en viajes), quien en una reciente entrevista con euronews afirmaba que «hasta el 90% de los viajeros reservan un viaje basándose en contenidos que vieron por primera vez en las redes sociales».
¿Qué redes sociales? Meta -es decir, Instagram y Facebook- y TikTok.
Todas según sus propios métodos y lenguajes: el marketing en TikTok, por ejemplo, implica la producción de contenidos de vídeo, mientras que Facebook e Instagram también trabajan con publicaciones estáticas y carruseles.
Tampoco hay que subestimar las opciones de pago: una buena estrategia de Meta Ads para hoteles y B&B, por ejemplo, puede mejorar las impresiones, el tráfico y las reservas. Del mismo modo, contratar a un influencer activo en varios canales puede servir de caja de resonancia para audiencias sin explotar.
Marketing con Google Ads y Google Hotel Ads
Hablando de actividades de pago, si la inversión y los recursos lo permiten, Google también puede convertirse en un interesante canal de promoción. En efecto, gracias a esta plataforma, es posible ocupar una serie de posiciones destacadas en la página de resultados de búsqueda y fomentar las compras en su sitio web. Google Hotel Ads, permite -entre otras cosas- generar enlaces directos de reserva, como un auténtico metabuscador.
OTAs y metabúsqueda
Aunque la presencia en las OTA y los metabuscadores forme parte de un razonamiento más amplio, constituido por la estrategia de distribución y venta, es importante considerarlos también entre los canales a presidir como posibles puntos de contacto. No es infrecuente, de hecho, que un usuario busque una solución de viaje en agencias de viajes online o metabuscadores y luego acuda a Google para investigar las propuestas más atractivas, o tal vez se traslade a las redes sociales para ver fotos, comentarios y reseñas.
En este caso, las posibles acciones de marketing dependen de la política de uso de cada portal y de la existencia, o no, de programas internos de afiliación y visibilidad. Estar ahí, con textos y fotos bien hechos, suele ser crucial y estas plataformas también deben formar parte de la evaluación de la estrategia multicanal adecuada para un hotel.
E-mail marketing para hoteles y alojamientos
Desde el DEM hasta los boletines informativos, el e-mail marketing puede declinarse de muchas maneras en función del objetivo y del resultado que se quiera obtener. Sin embargo, hay que decir que este canal requiere planificación y, en muchos casos, software para el envío masivo, así como un cierto grado de automatización. La razón es sencilla: el rendimiento de una base de datos de contactos depende de la capacidad de comunicar de la forma adecuada y según una frecuencia estudiada, con contenidos atractivos y ofertas comerciales.
Sólo así es posible aumentar la propia agenda de contactos, convencer a nuevos clientes y retener a los que ya conocen la estructura.
SEO: posicionamiento orgánico en Google
Es cierto: cada vez es más difícil que un hotel aparezca entre los primeros resultados de una búsqueda en Google. Sobre todo si el establecimiento también está presente en el listado de OTAs y metabuscadores, que suelen ocupar una buena parte de la página, incluso con anuncios de pago.
Sin embargo, el SEO, es decir, la optimización del sitio para el motor de búsqueda, sigue siendo un aspecto fundamental para quienes desean trabajar con su propio canal online. El sitio, además de funcionar como portal de reservas directas (si está equipado con la tecnología adecuada), puede convertirse de hecho en una herramienta de marketing de contenidos. Pero, ¿con qué contenidos? Por ejemplo, artículos con consejos y reflexiones sobre la zona y sus atractivos, información práctica para cada grupo destinatario, pero también noticias relativas al sector o al propio establecimiento.
En resumen, el sitio puede ofrecer oportunidades de visibilidad -y un aumento de la calidad percibida- que van mucho más allá de las búsquedas relacionadas con la reserva o el nombre de la marca.
Aspectos a tener en cuenta para un marketing mix eficaz
Como ya se ha anticipado, los canales son potencialmente infinitos y una estructura podría estar presente en cualquier lugar de la web. Sin embargo, antes de hacerlo, e incluso después, es necesario tener en cuenta algunas cosas.
Plan de marketing hotelero
La primera se refiere a la estrategia, es decir, a la creación de un plan de marketing hotelero. Ir a ciegas puede dar resultados positivos, pero tener un mapa de los resultados esperados y las actividades previstas para perseguirlos es sin duda más conveniente. Procure, por tanto, empezar con buen pie, considerando también la oportunidad de contar con el apoyo de un profesional del marketing hotelero, un consultor o una agencia de comunicación especializada.
Coherencia de contenidos y estilo
El segundo elemento que no debe pasarse por alto es la comunicación, o más bien la coherencia. Presidir diferentes puntos de contacto y adaptar los contenidos y las estrategias a cada canal no significa traicionar la identidad de la marca. Online y offline deben reflejarse mutuamente y lo mismo debe ocurrir dentro de los distintos canales: mantener un estilo cohesivo, en el tono de voz y en el acercamiento a los clientes, ayuda a preservar la propia reconocibilidad y distintividad, factores preciosos en un mundo donde la competencia es alta y las distracciones frecuentes.
Comodidad y practicidad para los usuarios
En este sentido, si decide activar más de un canal, asegúrese de que su uso -o las acciones que ha planificado dentro de ellos- sean factibles y convenientes para los usuarios. Pongamos un ejemplo: para aumentar las reservas directas, has decidido ofrecer un descuento a quienes se suscriban a tu newsletter. Pues bien, un usuario llega a su sitio (tal vez desde una campaña social o de Google) e introduce su dirección de correo electrónico para recibir la promoción. Abre el DEM y encuentra dentro el código de descuento, pero sin el enlace directo al sitio donde debe utilizarlo para completar la reserva. Se trata de una posible oportunidad perdida, porque el proceso imaginado obliga al usuario a buscar de forma independiente en el sitio del hotel en lugar de dirigirle automáticamente: hay muchas posibilidades de que esto no ocurra y no se aproveche la promoción.
Análisis y pruebas para comprender lo que realmente funciona
Incluso al mejor de los consultores le resultará difícil predecir con exactitud cómo se comportarán los usuarios y cuál será el rendimiento exacto de cada canal. Por eso también es importante basarse en métricas, es decir, en datos de tendencias a lo largo del tiempo.
Herramientas como Google Analytics 4 y el software dedicado a la gestión de ingresos permiten un análisis preciso de los resultados, lo que resulta esencial para definir las acciones posteriores, como el aumento de las inversiones o su reducción, la correcta asignación de los recursos y las pruebas que deben ponerse en marcha.
Especialmente en las fases iniciales, de hecho, es importante mantener la mente abierta y proceder (también) por ensayo y error, bien supervisado y planificado.
Herramientas y software para la operativa
Puede parecer un aspecto marginal, pero la combinación de canales es más funcional cuando se apoya en herramientas de gestión adecuadas. Por eso, como decíamos, la omnicanalidad es especialmente ventajosa. Sin embargo, incluso sin conseguir una coordinación unificada y perfecta de todos los canales en una única plataforma, es posible hacer uso de sistemas que optimicen los pasos y aumenten la eficiencia operativa de la estructura.
Un ejemplo de todo ello es el gestor de canales, que, como la propia palabra indica, permite gestionar múltiples canales de venta, es decir, OTAs y metabuscadores. El Channel Manager de ZAK, el PMS de WuBook para hoteles y alojamientos, por ejemplo, permite gestionar precios, disponibilidad y restricciones actualizando automáticamente las OTAs conectadas.
En otras palabras, puedes controlar todos tus canales de venta, modificando y diversificando tu inventario, desde un único panel. Así se asegura una presencia multicanal pero con un importante ahorro de tiempo y una clara reducción del riesgo de errores (¡y de overbooking!).
Ventajas de una buena estrategia de marketing multicanal
Por tanto, una estrategia de marketing multicanal eficaz ofrece varias ventajas, a varios niveles.
Permite:
- llegar a nuevos segmentos de clientes, no sólo en términos numéricos (es decir, ampliando el grupo de usuarios similares a los que ya nos conocen), sino también en términos «cualitativos», yendo más allá de los tipos de objetivos a los que estamos acostumbrados;
- aumentar las ventas: la consecuencia del punto anterior es que, al llegar a un público más amplio, aumentamos las reservas, quizá incluso en épocas del año que no son precisamente floridas, como la temporada baja;
- mejor gestión del inventario: lo que no se vende por un lado, podría venderse por otro. En este sentido, una diversificación de los canales permite una mejor distribución de las ofertas y una mayor capacidad para llenar habitaciones;
- mejorar la experiencia del usuario y, por tanto, su valor a lo largo del tiempo. Lo decíamos al principio: un cliente que encuentra lo que busca en el canal en el que confía o activa -y es acogido y apoyado adecuadamente- tiende a ser un cliente satisfecho. Esto puede traducirse de forma variable en: críticas positivas, mayor propensión a adquirir servicios auxiliares o actualizaciones, posibilidad de nuevas reservas en el futuro.
Por tanto, un enfoque holístico, con una visión global de los canales y la estrategia general, es cada vez más importante para garantizar resultados y clientes.